Montagmorgen, ein Konto, ein Dropdown. Ich habe die Anzeigengruppen auf 1-Tage-Klick gestellt, weil ein Kunde konservative Zahlen wollte. Am Mittwoch stand der ausgewiesene ROAS bei 2,2 statt bei 3,1. Ich habe den halben Mittwoch nach einem Auslieferungsproblem gesucht. Es gab keins. Die Bestellungen liefen die ganze Woche unverändert.

Das Bankkonto hatte von alldem nichts gemerkt.

Kurz gesagt: Das Attributionsfenster legt fest, welche Conversions einer Anzeige gutgeschrieben werden. Es verändert keinen einzigen Kauf. Stellst du von 7-Tage-Klick auf 1-Tage-Klick um, meldet dieselbe Anzeige weniger Umsatz. Zwei Regler tragen diesen Namen: die Einstellung in der Anzeigengruppe, die auch die Auslieferung neu trainiert, und der Vergleich im Werbeanzeigenmanager, der gar nichts verändert.

Die Kernpunkte

Standard ist 7-Tage-Klick plus 1-Tag-View, laut Metas Dokumentation. Der ROAS, auf den du skalierst, zählt also Käufe mit, die bis zu eine Woche nach dem Klick passiert sind.
Zwei ROAS-Werte mit verschiedenen Fenstern sind nicht vergleichbar. Die Tabelle vom Kunden, ein alter Screenshot, ein Agentur-Benchmark: alle unbrauchbar, solange niemand das Fenster dazu nennt.
In der laufenden Anzeigengruppe ist das eine Bearbeitung. Metas Dokumentation sagt, dass wesentliche Änderungen an der Anzeigengruppe die Lernphase neu starten. Bei 40 Euro Ziel-CPA sind die rund 50 Events, die Meta zurück will, etwa 2.000 Euro Spend.

Was verändert das Attributionsfenster?

Es verändert die Frist, in der eine Anzeige Anspruch auf einen Kauf anmelden darf. Bei 7-Tage-Klick zählt ein Kauf innerhalb von sieben Tagen nach dem Klick als Ergebnis dieser Anzeige. Bei 1-Tag-View zählt auch ein Kauf innerhalb eines Tages nach einer Einblendung, die niemand angeklickt hat. Metas Dokumentation nennt als Standard 7-Tage-Klick plus 1-Tag-View.

Nichts an dieser Regel reicht bis zu deinem Checkout. Verkürzt du das Fenster, verliert Meta die langsameren Käufe aus der Wertung. Das Creative hat die gleiche Arbeit geleistet. Weniger seiner Ergebnisse schaffen es jetzt rechtzeitig über die Frist.

Deshalb sollten "ROAS" und "ausgewiesener ROAS" in einem Meeting aufhören, dasselbe Wort zu sein. Das eine ist Geld, das angekommen ist. Das andere ist Geld, für das sich die Plattform nach einer Regel aus einem Dropdown verbucht.

Warum ist mein ROAS nach der Umstellung auf 1-Tage-Klick gefallen?

Weil du die Frist verkürzt hast. Jede Conversion außerhalb davon zählt für diese Anzeige nicht mehr mit. Die Käufe sind trotzdem passiert. Sie sind im Report nur keine Käufe dieser Anzeige mehr.

Wie viel wegfällt, hängt an deinem Konto. Das ist die ehrliche Grenze hier. Es hängt daran, wie lange deine Käufer brauchen. Ein Impulsprodukt für 19 Euro verliert fast nichts, weil die Leute in derselben Sitzung kaufen. Ein Kauf für 900 Euro verliert viel, weil die Hälfte erst am vierten Tag zurückkommt.

Behandle jede feste Prozentzahl, die du dazu liest, als Beschreibung eines fremden Kontos. Mach lieber deinen eigenen Test: Zieh die Shop-Bestellungen für dieselbe Woche, vor und nach der Umstellung. Bleiben die Bestellungen gleich, während der ausgewiesene ROAS fällt, hast du die Messung bewegt.

Welchen Regler hast du bewegt, die Einstellung oder die Ansicht?

Meta legt das Attributionsfenster an zwei Stellen ab und nennt beide gleich. Genau da sitzt die Verwirrung.

In der Anzeigengruppe ist es eine Einstellung. Sie sagt dem Auslieferungssystem, welche Conversions als Ziel gelten. Damit formt sie mit, wen Meta überhaupt sucht. Das Verstellen bearbeitet die Kampagne, und Metas Hilfebereich sagt, dass wesentliche Änderungen an der Anzeigengruppe die Lernphase neu starten.

Im Werbeanzeigenmanager, unter den Spalteneinstellungen, ist es ein Vergleich im Reporting. Er liest dieselbe Historie nach einer anderen Regel. Er greift nichts Laufendes an, kostet nichts, und er ist die richtige Stelle für die Frage "Wie sähe das auf 1-Tage-Klick aus?", bevor du dich festlegst.

Die deutschen Guides zeigen dir beide Stellen und erklären beide unter einem Namen. Sag also aus, welchen der beiden du angefasst hast, bevor jemand über die Zahl streitet. Prüf die Beschriftungen dabei: Meta hat diese Optionen schon mehrfach umgebaut.

Kann ich zwei ROAS-Werte mit verschiedenen Fenstern vergleichen?

Nein, und das ist der teure Teil. Die Q1-Tabelle vom Kunden, ein Screenshot vom letzten Jahr, ein Benchmark aus einem Agentur-Deck, eine Case Study auf LinkedIn: jeder Wert wurde unter irgendeinem Fenster gemessen, und fast keiner sagt dazu, unter welchem.

Zwei Zahlen nach zwei Regeln beantworten zwei verschiedene Fragen. Nebeneinander im Deck ergeben sie einen Verlauf, den es nie gab. Ich habe erlebt, wie ein Konto auf genau dieser Illusion umgebaut wurde.

Der Fix kostet nichts. Schreib das Fenster neben jeden ROAS-Wert, den du weitergibst: in die Zelle, in die Bildunterschrift, in die Slack-Nachricht. Eine ROAS-Zahl ohne genanntes Fenster ist eine Anekdote. Eine Gewohnheit, und das Quartalsmeeting ist kein Streit mehr über Screenshots.

Ist ein kürzeres Fenster die sichere Wahl?

Kürzere Fenster sind strenger. Streng und korrekt sind zwei verschiedene Eigenschaften. Beide Enden gehen auf ihre eigene Art schief.

Am langen Ende werden geduldige Kategorien unterschätzt. Ein überlegter Kauf am neunten Tag ist für ein 7-Tage-Fenster unsichtbar, egal wie gut die Anzeige war. Der Kanal sieht schwächer aus, als er ist, und das Budget wandert woanders hin.

Am kurzen Ende ist die Verzerrung subtiler. Ein 1-Tage-Fenster schmeichelt dem Retargeting, weil diese Leute schon mitten in der Entscheidung standen. Es hungert die Kaltakquise aus, weil kalte Käufer selten innerhalb von 24 Stunden entscheiden. Beurteilst du ein ganzes Portfolio ein Quartal lang so, wandert dein Budget zu den Anzeigen, die Nachfrage abgreifen, die jemand anderes erzeugt hat.

Nimm das Fenster, das zur Entscheidungsdauer deiner Käufer passt. Dann lass es lange genug stehen, um einen Verlauf zu lesen.

Welches Fenster ist denn nun das richtige?

Keins. Jedes Fenster ist eine Regel für die Zuschreibung von Verdienst. Verdienst ist kein Umsatz. Die einzige Instanz, die etwas entscheidet, ist dein eigener Checkout.

Deshalb setzt, ändert und verrechnet Adscalr dein Attributionsfenster auch nicht. Es liest, was das verbundene Konto meldet. Die Folge erbt es trotzdem. Der Composite Score, der ein Creative bewertet, baut auf sechs Metriken auf, darunter ROAS. Und der ROAS-Floor, der eine Anzeige über 1,5x pausiert statt sie abzuschalten, liest dieselbe Zahl. Beide sind nur so festgezurrt wie das Fenster darunter. Wie wir sonst über belastbare Zahlen denken, steht in unserem Ansatz zur Ad-Auswertung.

Das Fenster ist auch der Regler, der die Lücke zwischen der Zählung der Plattform und deinem Shop erzeugt. Die habe ich in warum Meta-Conversions nicht zum Umsatz passen auseinandergenommen. Und wenn du Meta gegen TikTok und Google laufen lässt, hat jede Plattform ihr eigenes Standardfenster. Das gehört vereinheitlicht, bevor du die drei vergleichst.

Attributionsfenster Meta Ads: 7 Tage oder 1 Tag