Anzeigen auf Englisch oder in der Landessprache?

Du hast eine Facebook-Anzeige, die in Großbritannien Geld druckt, und jetzt soll sie über den Ärmelkanal: Deutschland, Frankreich, Niederlande, vielleicht Skandinavien. Der Budgetverantwortliche stellt die naheliegende Frage. Lassen wir den englischen Gewinner überall laufen, oder übersetzen wir vorher alles? Die ehrliche Antwort ärgert beide Lager, denn es gibt nicht die eine Regel für den ganzen Rollout.

Ich habe Paid Acquisition mit bis zu 150k€ im Monat über mehrere Märkte gesteuert. "Schick die englische Version, passt schon" hat mich mehr als einmal Geld gekostet. Das Gegenteil aber auch: in einen Markt zu übersetzen, der die englische Anzeige geklickt hätte, und dann zuzusehen, wie das Testbudget über zu viele Anzeigengruppen verdampft.

Kurz gesagt: Übersetze standardmäßig. In fast jedem Markt holt eine Anzeige in der Landessprache mehr Aufmerksamkeit als eine englische, weil Menschen ihre eigene Sprache als "für mich gemeint" lesen und den Rest überfliegen. Englisch lohnt nur dort, wo die Sprachkenntnisse hoch sind und die Landingpage ebenfalls Englisch ist. Entscheide Markt für Markt.

Die Kernpunkte

• Landessprache ist der Standard, der gewinnt: Die meisten Käufer bevorzugen ihre eigene Sprache, auch wenn sie gut Englisch lesen. Englisch-only ist eine Wahl, die du begründen können solltest.
• Die Kosten der Übersetzung sind selten das Übersetzerhonorar. Es ist das Testbudget, multipliziert: Jede weitere Sprache ist eine eigene Anzeigengruppe, die du auf rund 30 bis 50 Conversions bringen musst, bevor ihr CPA etwas bedeutet.
• Englisch trägt in vier Fällen: Märkte mit hohen Sprachkenntnissen, Zielgruppen die ohnehin auf Englisch arbeiten (B2B, Tech), kurze markenlastige Hooks, und Märkte mit englischer Landingpage.

Solltest du deine Anzeigen übersetzen oder auf Englisch laufen lassen?

Übersetze, außer du kannst einen Grund dagegen nennen. In den meisten Märkten gewinnt die Landessprache, weil Menschen einer Anzeige in ihrer eigenen Sprache eine halbe Sekunde mehr Aufmerksamkeit geben, bevor sie entscheiden, dass sie nicht für sie ist. Eine englische Anzeige im nicht-englischen Feed wirkt "allgemein", wird als weniger relevant abgelegt und überflogen. Diese Abgabe steht in keinem Report: Du siehst nur eine schwächere CTR und einen höheren CPM und schiebst es auf das Creative.

Damit liegt die Beweislast bei Englisch. Das Märchen "alle sprechen heute Englisch" stimmt und führt an der Sache vorbei. Englisch lesen und auf Englisch kaufen sind zwei verschiedene Dinge. Umfragen dazu sind eindeutig: Die meisten Online-Käufer kaufen lieber in ihrer eigenen Sprache, auch wenn sie problemlos Englisch lesen. Verständnis sorgt dafür, dass man dich versteht. Die Landessprache sorgt dafür, dass man dich wählt.

Wann trägt eine englische Anzeige?

In vier Situationen, und die lohnen sich zu kennen, weil sie Geld sparen. Märkte mit hohen Sprachkenntnissen (Niederlande, Skandinavien), wo Englisch kaum fremd wirkt. Zielgruppen, die ohnehin auf Englisch arbeiten, etwa B2B-Software oder Developer-Tools, wo eine Übersetzung steifer klingt als das Original. Kurze, markenlastige Hooks mit kaum Text zum Übersetzen. Und jeder Markt, in dem Landingpage und Produkt nur auf Englisch sind: Eine Anzeige zu übersetzen, nur um den Klick auf eine englische Seite zu schicken, bringt dir einen genervten Besucher und einen verschwendeten CPC.

Genau für diese Entscheidung pro Land habe ich in Adscalr die Bewertung der Sprachkenntnisse gebaut. Sie bewertet die Kenntnisse pro Land und rät, wann englisches Creative trägt und wann die Landessprache nötig ist. Das bleibt beratend: Das Tool legt den Fall dar, entscheiden tust du. So ersetzt du eine Pauschalregel durch ein Urteil pro Markt.

Was Übersetzen zur Budgetfrage macht

Weil jede zusätzliche Sprache ein eigener Test ist. Jede lokalisierte Variante ist eine eigene Anzeigengruppe und braucht rund 30 bis 50 Conversions, bevor ihr CPA verlässlich ist. Es ist dieselbe Schwelle, die ich unter wie viel Budget du zum Testen brauchst durchgehe. Verteilst du ein festes Testbudget auf fünf Sprachen, kommt keine zu einem Ergebnis. Du hast fünf verschwommene Werte statt zwei klaren.

Das stellt die ganze Frage um. Die Rechnung des Übersetzers ist der billige Teil. Der teure Teil ist das Testbudget, mal deiner Sprachanzahl, plus ein eigener Ermüdungszyklus pro Markt. Fünf Sprachen sind fünfmal so viel Creative, das du auffrischen musst, wenn es verschleißt. Finanziere wenige Märkte richtig, bevor du mehr Märkte dünn finanzierst.

Wie rollst du über Märkte aus, ohne jeden Test auszuhungern?

Staffle den Rollout, gieß ihn nicht über alles. Beweise Angebot und Creative zuerst in ein oder zwei Ankermärkten, idealerweise einer englisch und einer übersetzt, damit du weißt, ob der Winkel oder die Sprache die Arbeit macht. Erst dann übersetzt du den bewiesenen Gewinner in die nächste Stufe. Einen Verlierer in fünf Sprachen zu übersetzen, kauft dir fünf Kopien desselben Misserfolgs.

Beim Ausbau gibst du jedem neuen Markt eine eigene Budgetzeile mit eigenem Pacing. Das ist dieselbe Allokationsdisziplin wie die Frage, welche Plattformen das Budget verdienen: Ein festes Budget zu dünn verteilt testet nichts. Füge einen Markt hinzu, sobald die vorige Stufe ihn verdient hat, eine Stufe nach der anderen.

Wo die Sprachentscheidung in deinen Budgetplan passt

Die Frage Englisch oder Übersetzen ist eine Zeile in einer größeren: Welche Märkte verdienen auf welchen Plattformen überhaupt Geld. Auf diesen Teil von Adscalr verlasse ich mich am meisten. Er baut 3 bis 5 priorisierte Kampagnenpläne aus deiner realen 12-Wochen-Performance, verteilt das Budget über Meta, TikTok und Google nach Plattform-Scores und legt den Sprachkenntnis-Rat darüber, damit die Sprachentscheidung auf denselben Daten fußt wie die Budgetentscheidung. Wenn pro Markt zu entscheiden statt per Pauschalregel zu deinem Planen passt, zeigt die Seite zu Budget-Intelligence, wie diese Pläne entstehen.