Das Briefing listet alles auf, was das Produkt kann. Du kopierst es in den Primärtext und schaltest die Anzeige. Vier Sätze, alle korrekt. Zwei Wochen später ist genug Budget durch, um zu urteilen: Klicks sind billig, hinten kommt nichts an. Im Werbeanzeigenmanager sieht der Text gut aus, weil dort alles steht. Dann siehst du die Anzeige auf dem Handy. Dein Angebot aus Satz vier steht hinter einem grauen "Mehr anzeigen", das niemand antippt.

Kurz gesagt: Facebook Werbetexte bestehen aus drei Feldern mit verschiedenen Aufgaben. Die erste Zeile im Primärtext muss den Klick auf "Mehr anzeigen" verdienen, denn alles dahinter ist freiwillige Lektüre. Die Überschrift steht unter dem Creative direkt neben dem Button und trägt das Angebot. Die Beschreibung ist Verstärkung, die du oft nicht bekommst.

Die Kernpunkte

Metas eigene Empfehlung ist kürzer als das Formular. Für die Bildanzeige im Facebook Feed nennt Metas Ads Guide 50 bis 150 Zeichen Primärtext und 27 Zeichen Überschrift.
Die Beschreibung ist optional. In derselben Feed-Spezifikation taucht sie gar nicht auf. Was du dort hineinschreibst, kann je nach Platzierung verschwinden.
Langer Text ist ein zweiter Durchgang. Er wirkt erst, wenn die erste Zeile das Aufklappen verdient hat. Deshalb trägt derselbe Absatz am Desktop und stirbt in Reels.

Welches Feld sieht ein Leser zuerst?

Das Creative. Niemand liest eine Facebook Anzeige in der Reihenfolge, in der das Formular sie abfragt. Bild oder Video stoppen den Daumen. Der Primärtext darüber wird als Bildunterschrift überflogen. Die Überschrift kommt zuletzt, direkt neben dem Button, genau in der Sekunde der Entscheidung.

Daraus folgt etwas Praktisches. Was jeder sehen muss, gehört ins Creative oder in die Überschrift. Diese beiden Felder sind gesetzt. Alles im Primärtext nach der ersten Zeile hängt davon ab, ob jemand aufklappt. Bei Video wird der Stopp in den ersten Sekunden gekauft, ein eigenes Handwerk mit eigener Kennzahl (Facebook Ad Hooks schreiben).

Wie lang sollte der Primärtext sein?

Kürzer, als die meisten schreiben, zumindest im sichtbaren Teil. Metas Ads Guide empfiehlt für die Bildanzeige im Facebook Feed 50 bis 150 Zeichen Primärtext. Das Feld selbst schluckt ein Vielfaches davon. Die Empfehlung spricht nicht gegen lange Texte. Sie schätzt, wie viel jemand liest, bevor er entscheidet, ob der Rest seinen Daumen wert ist.

Schreib die erste Zeile also als Anzeige für den restlichen Text. Eine konkrete Aussage. Oder ein Problem, benannt in den Worten deiner Käufer. Danach darf die lange Fassung laufen, für alle, die sich dafür entschieden haben.

Ich habe beide Längen jahrelang ausgespielt. An der Länge lag es selten. Gestorben sind die Anzeigen, deren Einstieg einen Klick voraussetzte, den er nie verdient hatte.

Was gehört in die Überschrift?

Das Angebot oder das Ergebnis, das hinter dem Button wartet. Meta empfiehlt für den Feed 27 Zeichen. Das ist kaum ein Satzteil, und genau diese Enge sagt dir, wofür das Feld da ist: eine Beschriftung neben dem Call-to-Action-Button, die mit ihm um denselben Blick konkurriert.

Zwei Gewohnheiten verbrennen den Platz. Wer den Primärtext wiederholt, liefert denselben Satz zweimal und null neue Information. Wer den Markennamen einsetzt, verdoppelt die Profilzeile über der Anzeige.

Es funktioniert der Deal in einfachen Worten: was jemand bekommt, was es kostet, welche Bedingung dranhängt. "Versandkostenfrei ab 50 Euro" verdient seine Zeichen und beantwortet eine offene Frage. "Innovative Lösungen für moderne Teams" beantwortet nichts und verbrennt den einen Platz, den der Button nicht abdecken kann.

Musst du die Beschreibung ausfüllen?

Nein, und die Spezifikation gibt dir dabei recht. In Metas Feed-Spezifikation für die Bildanzeige kommt die Beschreibung nicht vor, weil sie nur auf manchen Platzierungen erscheint. Im Formular steht sie trotzdem, und deshalb behandeln viele Accounts sie als Pflichtfeld und packen etwas Wichtiges hinein.

Nutz sie für einen Zusatz, der hilft, wenn er erscheint, und nichts kostet, wenn er fehlt: Versandhinweis, Preisanker, "jederzeit kündbar". Angebot und tragende Belege bleiben draußen.

Wenn deine Überschrift sitzt, ist eine leere Beschreibung die ehrliche Standardeinstellung. Steck die Zeit lieber in die erste Zeile über dem Creative.

Warum wirkt derselbe Text je nach Platzierung anders?

Weil der Schnittpunkt wandert. Feed, Reels, Desktop und die In-Stream-Flächen kappen den Primärtext an unterschiedlichen Stellen. Entscheidend ist, wie viele Zeilen auf den Bildschirm passen, nicht eine feste Zeichenzahl. Ein Angebot bei Zeichen 200 steht auf einer Platzierung komplett da und fehlt auf der nächsten, bei identischem Text.

Deshalb sind auch die Zeichenlimit-Listen heikel, die zu diesem Thema ranken. Sie schreiben meist die Maximalwerte voneinander ab. Als ich für diesen Artikel in Metas eigene Feed-Spezifikation geschaut habe, standen dort andere Zahlen (50 bis 150 und 27) als in den Übersichten.

Prüf im Werbeanzeigenmanager die Vorschau pro Platzierung, bevor du live gehst. Der früheste Schnittpunkt über alle aktiven Platzierungen ist dein echtes Budget für die sichtbare Zeile.

Wie viel muss der Text erklären?

Das entscheidet die Bewusstseinsstufe. Wer dein Produkt kennt und Preise vergleicht, braucht das Angebot und sonst wenig. Wer das Problem hat, aber deine Kategorie nie gehört hat, braucht es erst in seinen eigenen Worten benannt, bevor ein Produktname fällt. Gleiches Angebot, sehr verschiedene Textlängen (mehr zu den Bewusstseinsstufen).

Genau diesen Teil habe ich am Ende automatisiert, weil ich ihn am häufigsten falsch gemacht habe. In Adscalr entstehen Anzeigenkonzepte aus echten Zielgruppenzitaten, zugeordnet zu den fünf Bewusstseinsstufen, mit der Markenstimme als Input. Der Text startet damit von einer Stufe und nicht vor einem leeren Feld. Ein Copywriting-Kritiker bewertet jedes Konzept gegen sechs Direct-Response-Prinzipien, bestanden oder nicht, mit der auffälligen Zeile im Zitat. Nichts geht von allein live: Entwurf, Prüfung, Freigabe, ein Mensch schaltet. Der Mechanismus steht auf der Ad-Creation-Seite.

Das ersetzt das Urteil in der ersten Zeile nicht. Es nimmt dir nur den kalten Start in einem Formular, dessen Reihenfolge kein Leser benutzt.

Facebook Werbetext schreiben, der gelesen wird