Google-Ads-Budget der Konkurrenz schätzen

Dein Chef schickt dir einen Screenshot. Ein Wettbewerber steht bei allen drei deiner wichtigsten Keywords über dir, und dann kommt die Frage, vor der sich jeder Search-Buyer drückt: "Wie viel geben die aus?" Du öffnest ein paar Tools. SpyFu nennt eine Zahl, Semrush etwas, das 40 Prozent daneben liegt, ein drittes behauptet, der Wettbewerber werbe kaum. Keine Zahl passt zur anderen. Und jetzt musst du mit irgendwas in dieses Meeting zurück.

Hier ist die ehrliche Antwort und die Methode, die dich dorthin bringt.

Das Wichtigste in Kürze

• Google veröffentlicht null Ausgabendaten der Konkurrenz. Jede Eurozahl, die du siehst, ist ein Modell, kein Fakt. Behandle sie als Richtungsangabe.
• Deine eigenen Auction Insights sind das einzige Ausgaben-Signal direkt aus Googles Auktionen. Aber sie verstecken jeden Wettbewerber unter 10 Prozent Impression Share und decken nur die Stunden ab, in denen dein Budget lief.
• Verhältnisse halten, wo absolute Zahlen scheitern: "Wettbewerber A taucht in rund viermal so vielen unserer Auktionen auf wie B" ist belastbar. "Wettbewerber A gibt 47.000 Euro im Monat aus" ist geraten.

Kannst du das Google-Ads-Budget der Konkurrenz wirklich sehen?

Nein. Google teilt weder Ausgaben noch Gebote, Budgets oder Klickzahlen, außer deine eigenen. Das Ads Transparency Center zeigt dir die laufenden Anzeigen eines Wettbewerbers, Titel und Erweiterungen, aber kein Geld. Auction Insights zeigt, wie oft ihr in denselben Auktionen aufeinandertrefft, aber kein Geld. Jede absolute Ausgabenzahl aus einem Drittanbieter-Tool ist ein Modell aus geschätzten Klicks mal geschätztem Klickpreis, und beide Werte sind Schätzungen.

Die Frage ist trotzdem nicht sinnlos. Du beantwortest sie in Spannen und Verhältnissen und hörst auf, so zu tun, als hätten die Nachkommastellen eine Bedeutung.

Was bringt dir die Formel Klicks mal CPC wirklich?

Eine Obergrenze auf dem Bierdeckel, kein Budget. Die übliche Tool-Methode lautet geschätzte Monatsklicks mal durchschnittlicher CPC, und sie bricht an drei vorhersehbaren Stellen.

Erstens setzt die Klickschätzung voraus, dass du das Impression-Volumen und die Klickrate des Wettbewerbers kennst. Du kennst beides nicht. Zweitens ist der CPC, den du einsetzt, dein CPC, geformt von deinem Quality Score, nicht von ihrem. Ein Wettbewerber mit stärkerer Landingpage zahlt weniger pro Klick für dieselbe Position, deine Formel überschätzt also seine Ausgaben. Drittens behandelt die Formel einen Monat als Dauerzustand. Die meisten Konten pulsieren aber: stark im vierten Quartal, gedrosselt im Sommer, pausiert bei Lieferengpässen.

Nutze die Formel als Größenordnungs-Check. Wenn ein Tool behauptet, ein lokaler Klempner gebe sechsstellig im Monat für Search aus, entlarvst du damit den Unsinn.

Was sagen dir deine eigenen Auction Insights ehrlich?

Mehr als jedes Bezahltool, denn sie sind die einzige Quelle, die echtes Auktionsverhalten direkt von Google meldet. Öffne den Auction-Insights-Bericht für deine Kampagnen und lies die Spalte Impression Share pro Wettbewerber: der Anteil der infrage kommenden Auktionen, in denen seine Anzeige erschien. Wer bei deinen Kern-Keywords 15 bis 20 Prozent und mehr hält, steckt dort echtes Budget rein. Wer bei 11 Prozent flackert, probiert nur herum.

Drei Einschränkungen halten das ehrlich. Google meldet keinen Wettbewerber unter 10 Prozent Impression Share, ein langer Schwanz kleinerer Spender bleibt also unsichtbar. Der Bericht deckt nur Auktionen ab, bei denen du dabei warst. Ist dein Budget um 14 Uhr leer, bist du blind für jede Abendauktion, die ein Wettbewerber dominiert. Und die Impression Share ist über deine Regionen und Geräte gemittelt. Wer insgesamt 50 Prozent zeigt, steht vielleicht in drei Städten bei 95 Prozent und sonst nirgends. Lies den Trend, nicht die Nachkommastelle.

Sagt die Laufzeit einer Anzeige etwas über das Engagement?

Ja, und es ist das Signal, das die meisten Ausgabenschätzungen ignorieren. Eine Anzeige, die seit einem Monat durchläuft, ist etwas anderes als eine von gestern. Werbetreibende schalten Verlierer schnell ab. Langlebigkeit ist also eine offengelegte Präferenz: Je länger ein Creative überlebt, desto sicherer kannst du sein, dass es sich rechnet, und das heißt meist, es fließt echtes Geld dahinter.

Hier verdient sich das Google Ads Transparency Center seinen Platz neben den Auction Insights. Es nennt dir kein Budget, aber es zeigt, welche Anzeigen eines Wettbewerbers noch live sind und wie viele verschiedene Creatives er fährt. Genau auf diesen Langlebigkeits-Winkel setzt Adscalr: Es liest dieselben öffentlichen Ad-Libraries täglich aus und markiert eine Wettbewerber-Anzeige, die nach 30 Tagen oder mehr noch läuft, als dauerhaften Gewinner, das Engagement-Signal, das eine Wochen-Momentaufnahme verpasst. Anzeigenmenge und Laufzeit zusammen verraten dir, ob jemand es hier ernst meint, und das kann keine Ausgabenzahl.

Welche Zahl gibst du deinem Chef?

Gib eine Richtung und ein Vertrauensniveau, keine falsche Präzision. Zum Beispiel: "Bei unseren drei Kern-Keywords hält Wettbewerber A 18 bis 22 Prozent Impression Share und fährt seit sechs Wochen dasselbe Angebot. Er ist klar engagiert und gibt dort vermutlich mehr aus als wir. Zwei kleinere Konkurrenten liegen unter Googles 10-Prozent-Grenze, also vorerst Rauschen. Einer konkreten Eurozahl würde ich nicht trauen, aber das relative Bild steht."

Diese Antwort ist nützlicher als eine erfundene Monatssumme, weil sie auf belastbaren Daten steht und auf eine Handlung zeigt: wo du deine Position hältst und wo ein Wettbewerber eine Lücke gelassen hat. Das Budget der Konkurrenz bei Google zu schätzen heißt weniger, die richtige Zahl zu finden, als Engagement ehrlich zu lesen, und das ist die ganze Aufgabe von Competitor Intelligence. Willst du das Ausgabenbild auch über die Social-Ad-Libraries hinweg, gilt dieselbe Ehrlichkeitslogik, wenn du das Werbebudget der Konkurrenz schätzen willst.