Tonalität in Anzeigen: Kundensprache treffen

Eine Hautpflegemarke, deutsche Meta-Kampagne, alles im Sie. Für die Hooks hatte das Team Zitate aus Foren gesammelt. Eines davon: „Ich hab zwei Jahre ausgesehen wie eine Pizza." In der Anzeige stand dann: „Verabschieden Sie sich von der Zeit, in der Sie aussahen wie eine Pizza."

Das Zitat war echt. Der Satz klang trotzdem wie eine Marke, die einen Kunden nachmacht. Im Forum hat niemand gesiezt.

Kurz gesagt: Kundensprache scheitert in Anzeigen, wenn du die Wörter übernimmst und die Tonalität der Marke behältst. Wortschatz heißt: welche Begriffe dein Käufer nutzt. Tonalität heißt: wie förmlich, vorsichtig oder direkt er sie sagt. Ein echtes Zitat in einem glatten Markensatz wirkt schlechter als beides allein. Der Satz drumherum verrät die Marke.

Das Wichtigste

• Du oder Sie ist schon eine Tonalitätsentscheidung. Wer im Forum duzt und in der Anzeige gesiezt wird, hört zwei verschiedene Sprecher, auch wenn die Begriffe identisch sind.
• Der Test ist ein Satz, den niemand laut sagen würde. Lies die Hook so, als würde dein Käufer sie einer Freundin erzählen. Bricht sie dort, stimmt die Tonalität nicht.
• Markensprache kann richtig sein. Bei teuren, erklärungsbedürftigen oder regulierten Produkten wirkt locker oft unseriös. Dann änderst du den Satzbau und behältst die Markenwörter.

Warum klingt ein echtes Kundenzitat in der Anzeige falsch?

Ein echtes Kundenzitat klingt falsch, wenn der Satz drumherum eine andere Tonalität spricht. „Ich hab ausgesehen wie eine Pizza" ist selbstironisch und etwas derb. „Verabschieden Sie sich von der Zeit" klingt nach Prospekt. In einem Satz hört der Leser zwei Sprecher, und der zweite ist erkennbar das Unternehmen.

Die meisten Anleitungen zur Kundensprache enden beim Sammeln. Das Sammeln funktioniert, ich habe dazu einen eigenen Beitrag über Kundensprache für Werbeanzeigen geschrieben. Das Problem kommt einen Schritt später. Jemand mit Markenrichtlinien im Kopf baut das Zitat in einen „ordentlichen" Satz um. Die Begriffe bleiben. Alles, was sie menschlich gemacht hat, fliegt raus.

Was ist der Unterschied zwischen Wortschatz, Tonalität und Emotion?

Ein Werbetext übernimmt drei Ebenen aus einem Zitat, und Teams werfen sie oft unter „Tone of Voice" zusammen. Der Wortschatz sind die Begriffe für das Problem: „Pickel", „Pizzagesicht", „unreine Haut". Die Tonalität ist die Art, wie jemand spricht: du oder Sie, locker oder förmlich, vorsichtig oder direkt, mit Fluch oder ohne. Die Emotion ist das Gefühl dahinter, etwa Scham, Resignation oder Wut auf ein Produkt, das nichts gebracht hat.

Du kannst eine Ebene treffen und zwei verfehlen. Die Pizza-Anzeige hatte den Wortschatz und die Emotion. Die Tonalität kam aus der Apotheke. Leser merken eine falsche Tonalität, bevor sie die Wörter verarbeitet haben. So wie du am Telefon sofort hörst, dass jemand vom Skript abliest.

Woran liest du die richtige Tonalität ab?

Die richtige Tonalität liest du an der Quelle ab und gleichst sie mit dem Platz ab, an dem die Anzeige läuft. Eine lange Amazon-Bewertung ist durchdacht und oft erst geschrieben, als das Problem gelöst war. Eine Antwort auf Reddit oder in einem Forum ist kurz, unter Gleichen und ungefiltert. Ein App-Store-Verriss ist wütend und knapp. Gleiches Produkt, drei Tonlagen.

Welche du übernimmst, hängt von Platzierung und Bewusstseinsstufe ab. Eine Reels-Hook für jemanden, der sein Problem noch nicht benennt, braucht den Forenton. Eine Retargeting-Anzeige für jemanden, der zwei Produkte vergleicht, verträgt den Ton der langen Bewertung. Die Quelle bestimmt die Tonalität, die Markenrichtlinie setzt nur den Rahmen. Wie du die Botschaft an die Stufe anpasst, steht im Beitrag zu Bewusstseinsstufen im Werbetext.

Woran merkst du, dass die Tonalität nicht stimmt?

Du merkst es an einem Satz, den kein Mensch in dieser Situation laut sagen würde. Stell dir vor, dein Käufer erzählt die Hook beim Kaffee, genau in dem Moment, in dem ihn das Problem nervt. „Verabschieden Sie sich von der Zeit, in der Sie aussahen wie eine Pizza" fällt sofort durch. So redet niemand. „Zwei Jahre Pizzagesicht, drei Pflegeroutinen, nichts hat geholfen" besteht, mit demselben Zitat.

Ich mache diesen Test bei jeder Hook, bevor sie zum Kunden geht. Er fängt auch Füllwörter wie „entdecken", „erleben" und „revolutionär" ab. Die markieren einen Satz als Werbetext. Fällt eine Hook durch, schreibst du den Rahmen um und lässt das Zitat stehen. Das Zitat ist der Teil, der von einem Käufer kommt.

Wann ist Markensprache die richtige Wahl?

Markensprache ist die richtige Wahl, wenn ein lockerer Ton das Vertrauen senkt. Das gilt bei teuren Käufen, langen Entscheidungen und regulierten Branchen wie Finanzen, Gesundheit oder Software für den Einkauf eines Konzerns. Wer 4.000 € für ein Hörgerät ausgibt, will nicht von einem Kumpel aus dem Forum beraten werden. Hier ist das Sie oft die richtige Ansprache.

Die Worte der Kunden benennen trotzdem das echte Problem. Nur ist die passende Tonalität dann die sorgfältigste in deiner Sammlung: die lange Bewertung, der Forenbeitrag von jemandem, der sich eingelesen hat. Orientiere dich an dem Käufer, der dem Kauf am nächsten ist. In einer vorsichtigen Kategorie ist auch er vorsichtig.

Was tun, wenn die Markenrichtlinien den passenden Ton verbieten?

Wenn die Markenrichtlinien den passenden Ton verbieten, änderst du den Satzbau und behältst die erlaubten Wörter. Tonalität steckt zum großen Teil in der Struktur. Kurze Sätze, Ich-Form, eine konkrete Zahl und ein Eingeständnis klingen menschlich, auch mit sauberem Wortschatz. Lange Sätze voller Adjektive klingen nach Konzern, auch mit Umgangssprache.

Eine Marke, die „Pizzagesicht" verbietet, kann trotzdem schreiben: „Zwei Jahre. Drei Routinen. Nichts hat gewirkt." Kein verbotenes Wort, und der Ton stimmt. Das funktioniert sogar im Sie. Die meisten Richtlinien regeln Wörter und schweigen zum Rhythmus. Ich habe mehr Texte durch Markenteams gebracht, indem ich Sätze gekürzt habe, als durch Diskussionen über Begriffe.

Die Tonalität muss schon in der Recherche stehen

Eine Zitatliste, in der „Pizzagesicht" steht, aber nicht, dass es aus einer resignierten Zwei-Zeilen-Antwort kommt, hat schon die Hälfte verloren. Adscalrs Zielgruppenrecherche durchsucht fünf benannte Quellen (Reddit, Amazon-Bewertungen, App Store, Google Play und eigene Foren, die du mit deinen und den URLs deiner Wettbewerber fütterst). Jedes Zitat bekommt zwei bis vier Phrasenmarker plus Emotion und Sprachebene und wird einer der fünf Bewusstseinsstufen nach Eugene Schwartz zugeordnet. Ein Werbetext-Kritiker prüft danach jedes Konzept gegen sechs Direct-Response-Prinzipien, bestanden oder nicht, und zitiert die Zeile, die durchfällt. Deine Markensprache schreibt das Tool nicht für dich. Wie Quellen und Markierungen funktionieren, zeigt die Seite zu Audience Intelligence.