Monatlicher PPC-Report für Kunden

Du verschickst den Report am Ersten, ein sauberes PDF mit einem Dutzend Charts direkt aus der Plattform. Der Kunde öffnet es, scrollt durch, antwortet: "Danke, sieht gut aus." Ob er über die erste Seite hinaus gelesen hat, weißt du nicht. Und wenn er ein Quartal später leise das Budget kürzt, war dieses "sieht gut aus" genau gar nichts wert.

Kurz gesagt: Ein monatlicher PPC-Report gehört um die zwei, drei Entscheidungen gebaut, die dein Kunde diesen Monat trifft (Budget halten, verschieben, eine Kampagne stoppen), nicht um eine Tabelle mit jeder Kennzahl, die die Plattform ausspuckt. Fang mit einer geschriebenen Zusammenfassung an: was sich verändert hat und warum. Danach nur die Zahlen, die jede Entscheidung stützen.

Das Wichtigste

• Ein Report ist ein Entscheidungsdokument. Dein Kunde hat diesen Monat zwei, drei Entscheidungen zu treffen (halten, verschieben, kürzen). Jeder Chart, der keine davon stützt, fliegt raus.
• Zeig immer die Veränderung. 147 Conversions sagen nichts ohne den Vormonat daneben. Eine Zahl ohne Vergleich ist eine Zahl, mit der dein Kunde nichts anfangen kann.
• Schneide den Report auf den Leser zu. Ein CEO will Spend, Umsatz und einen Satz Begründung. Wer die Kampagnen fährt, will Suchbegriffe und Placement-Details. Ein PDF für beide passt keinem.

Wofür ist ein monatlicher PPC-Report eigentlich da?

Er beantwortet die eine Frage, die dein Kunde im Hinterkopf hat: Bringt das Geld was, und was machen wir nächsten Monat? Alles andere ist Deko. Ein Report, den der Kunde überfliegt und vergisst, hat versagt, auch wenn jede Zahl darin stimmt. Es ging nie ums Anzeigen von Daten. Es ging darum, eine Entscheidung zu bewegen.

Die meisten Reports verfehlen das. Sie entstehen aus einem Export: Die Plattform liefert fünfzig Kennzahlen, du klebst sie in ein Template, das Template geht raus. Keiner hat gefragt, welche dieser fünfzig Zahlen ändert, was der Kunde am Montag tut. Fang bei der Entscheidung an und arbeite dich zu den drei, vier Zahlen zurück, die sie stützen. Dann schreibt sich der Report fast von allein.

Welche Zahlen gehören in den Report und welche nicht?

Die, die am Ziel des Kunden hängen, und wenige mehr. Läuft der Account auf ROAS, dann führ mit Spend, Umsatz und ROAS, danach die zwei, drei Hebel, die sie bewegen. Klickpreis und Impression Share sind Diagnose-Zahlen für deine Arbeit. Den Kunden gehen sie nichts an, außer sie erklären ein Ergebnis, das ihn interessiert.

Der Reflex, alles reinzupacken, kommt aus einem guten Impuls: gründlich wirken. Er geht nach hinten los. Eine Seite mit vierzig Kennzahlen liest sich wie "Ich wusste nicht, was zählt, also hier alles." Eine Seite mit sechs, jede an eine Entscheidung geknüpft, liest sich nach jemandem, der die Kontrolle hat. Streich jede Kennzahl, bei der du den Satz "das ist für dich wichtig, weil..." nicht zu Ende bringst.

Wie zeigst du die Veränderung statt nur einer Zahl?

Setz neben jede Zahl mit Gewicht einen Vergleich: dieser Monat gegen den letzten, oder gegen denselben Monat im Vorjahr, wenn das Geschäft saisonal ist. "147 Conversions" ist tot. "147 Conversions, hoch von 112, bei 4 € weniger pro Stück" sagt dem Kunden Richtung und Grund in einer Zeile.

Die Richtung ist der Teil, den Kunden zuerst lesen. Sie haben deinen Baseline-Wert nicht im Kopf, also lässt eine nackte Zahl sie raten, ob das gut ist. Gib ihnen die Differenz und einen Halbsatz als Grund. Ging eine Zahl in die falsche Richtung, sag es klar und schreib die Lösung in den nächsten Satz. Einem Report, der nur nach oben zeigt, glaubt spätestens im dritten Monat keiner mehr.

Wie viel vom Report soll geschriebene Analyse sein?

Mehr als du denkst, und sie steht oben. Fang mit drei bis fünf Sätzen in Klartext an: Gesamt-Spend, das wichtigste Ergebnis, der Vergleich zum Vormonat und die eine Sache, die du geändert hast, plus warum. Wer nur diesen Absatz liest, soll trotzdem wissen, ob der Monat gut war und was als Nächstes kommt.

Genau diesen Teil sparen sich auto-generierte Reports, und das Auslassen ist das Erkennungszeichen. Charts zeigen, was passiert ist. Ein Satz erklärt, warum, und was du dagegen tust. Ist dein Report nur Dashboard und kein Text, hast du dem Kunden Rohmaterial hingelegt und ihn die Analyse machen lassen, für die du bezahlt wirst. Die Charts sind dazu da, den Text zu stützen.

Soll der Report für Geschäftsführung und Kampagnen-Manager gleich aussehen?

Nein, denn sie treffen verschiedene Entscheidungen. Die Geschäftsführung entscheidet, ob der Kanal weiter Geld bekommt, und will Spend, Umsatz und ein Ein-Satz-Urteil. Wer den Account fährt, will den Suchbegriff-Report, die Placement-Aufschlüsselung und was als Nächstes getestet wird. Schick beiden dasselbe zwölfseitige PDF, und die Führung ertrinkt, während der Operator hungert.

Die Lösung ist das richtige Level pro Leser. Das lohnt sich vom guten Alerting abzuschauen: Der Morning-Brief von Adscalr ist rollenbasiert und zeitzonenbewusst. Wer die Spend-Schlagzeile braucht und wer das Kennzahl-Detail braucht, bekommt jeweils seinen eigenen Ausschnitt derselben Daten. Ein Monatsreport verdient dieselbe Sorgfalt. Wenn diese Disziplin lieber von allein laufen soll: Der Automation-Ansatz verschickt rollenbasierte Briefings, damit die richtige Person das richtige Level bekommt, ohne dass du ein PDF von Hand neu baust.

Entscheide zuerst, wer ihn liest. Dann, was er sieht.