Deine 3 besten Anzeigen laufen seit 7 Wochen. Die Frequenz klettert über 3, die CTR sinkt. Am Donnerstag schickt das Creative-Team 12 "neue Angles". Du legst sie nebeneinander. Neue Darstellerin, neue Farbe, eine Frage als Hook statt einer Zahl, ein Vorher-Nachher. Dann liest du die Aussage unter jeder Anzeige. Zwölfmal derselbe Satz: Das spart dir Zeit.

Kurze Antwort: Neue Ad Angles findest du in zwei Schritten. Schreib zuerst für jede laufende Anzeige den einen Kaufgrund auf, den sie nennt. Dann suchst du in Kundenzitaten nach Gründen, die keine dieser Anzeigen erwähnt. Ein Angle ist ein eigener Kaufgrund mit Schmerz oder Wunsch auf einer Bewusstseinsstufe. Ein neuer Hook auf altem Grund ist eine Variante.

Das Wichtigste

Ein Satz pro Anzeige reicht als Audit. Vervollständige "Kauf das, weil ___" für jedes laufende Creative. Gleiche Sätze zählen als ein Angle. Ein Account mit 30 Anzeigen läuft so schnell auf nur 4 Gründen.
Die Stufen zeigen die Lücken zuerst. Ordne jedem Grund eine von Eugene Schwartz' 5 Bewusstseinsstufen zu. Dann siehst du, welche Käufer keine Anzeige anspricht, noch bevor du ein Zitat liest.
Kaufgründe stecken an 4 Stellen im Zitat: der Auslöser der Suche, die verglichene Alternative, der Einwand kurz vor dem Absprung und das Ergebnis, das jemand ungefragt erwähnt.

Was ist überhaupt ein neuer Ad Angle?

Ein neuer Ad Angle ist ein anderer Grund zu kaufen: ein Schmerz, ein Wunsch oder ein entkräfteter Einwand, den deine Anzeigen bisher nicht nennen. Neuer Grund, neuer Angle. Gleicher Grund mit anderer Darstellerin, anderem Format oder anderer erster Zeile ergibt eine Variante des alten Angles.

Mein Test passt auf einen Klebezettel. Vervollständige für die Anzeige den Satz "Kauf das, weil ___". Enden zwei Anzeigen gleich, sind sie ein Angle. Egal, wie verschieden sie aussehen.

Der Unterschied zählt, weil beide anders scheitern. Verliert eine Variante, war die Umsetzung schwach. Verliert ein Angle, bewegt der Grund die Leute nicht. Das ist die viel größere Erkenntnis, und früh kostet sie wenig. Varianten haben trotzdem ihren Platz. Wie weit sie auseinanderliegen sollten, steht in wie unterschiedlich Creatives sein müssen.

Warum landen Brainstormings immer beim selben Kaufgrund?

Brainstormings drehen sich im Kreis, weil der Raum nur die Gründe kennt, die schon im Briefing stehen. Wer die ersten Anzeigen geschrieben hat, schöpft aus demselben Produktblatt und demselben Positionierungsdeck. Dazu kommt die Erinnerung, was letztes Quartal lief. Neue Formulierungen fallen leicht. Neue Gründe fast nie.

Ich habe dieses Meeting selbst geleitet. Zwölf Ideen am Whiteboard. Als wir sie nach ihrem "Kauf das, weil"-Satz sortiert haben, blieben 3 übrig. Zwei davon liefen schon.

Dem Team fehlt keine Kreativität. Ihm fehlt Input. Kunden haben aus Gründen gekauft, die nie jemand aufgeschrieben hat. Eine Sorge. Ein Vergleich. Eine miese Woche, nach der sie endlich gesucht haben. Diese Gründe stehen in ihren eigenen Worten in Bewertungen, Reddit-Threads und Support-Chats. Mit der Feature-Liste haben sie selten viel gemeinsam.

Wie prüfst du die Angles, die schon laufen?

Für das Audit deiner laufenden Ad Angles brauchst du eine Tabelle. Eine Zeile pro aktiver Anzeige, ein "Kauf das, weil"-Satz pro Zeile. Dann fasst du gleiche Sätze zusammen. Die Zahl der Gruppen ist deine echte Zahl an Angles. Meist liegt sie weit unter der Zahl der Anzeigen.

Danach bekommt jede Gruppe zwei Markierungen: welchen Schmerz oder Wunsch sie nennt und welche Bewusstseinsstufe sie anspricht. Schwartz' 5 Stufen reichen von Unaware bis Most-Aware. In fast jedem Account, den ich geöffnet habe, ballen sich die Gründe am produktbewussten Ende. Dort fängt ein Produktbriefing eben an.

Jetzt hat die Tabelle sichtbare Löcher. Vielleicht spricht keine Anzeige jemanden an, der das Problem kennt, aber keine Lösung. Vielleicht entkräftet keine den Einwand, den dein Vertrieb jede Woche hört. Diese Löcher zeigen dir, wo du suchen musst. Und du hast sie gefunden, ohne ein einziges Zitat zu lesen.

Wo verstecken sich neue Angles in Kundenzitaten?

Neue Angles stecken in den Gründen, die in deiner Audit-Tabelle noch fehlen. Lies Zitate also auf Kaufgründe hin. Schöne Formulierungen allein bringen dich nicht weiter. Jedes Zitat wiederholt entweder einen Grund, den du schon nutzt, oder nennt einen neuen. Nur der zweite Fall ist ein Kandidat.

Kaufgründe zeigen sich an 4 Stellen. Der Auslöser ("nach der dritten verpassten Deadline"). Die Alternative, die jemand abgewogen hat ("günstiger als ein Freelancer"). Der Einwand, an dem es fast gescheitert wäre ("ich dachte, dafür brauche ich einen Entwickler"). Das Ergebnis, das jemand von sich aus erwähnt. Behalte den genauen Wortlaut. "Ich hab keine Angst mehr vor Montagen" ist Kaufgrund und Headline zugleich.

Eine Warnung noch. Bewertungen schreiben Leute, die schon gekauft haben. Lob und Kritik drehen sich deshalb oft um die Zeit nach dem Kauf. Ein Grund, der nur dort auftaucht, gehört vielleicht eher ins Retention-Team. Diese Falle habe ich ausführlicher beschrieben, als es darum ging, welcher Pain Point in die Anzeige gehört.

Wie testest du einen neuen Angle, ohne dich selbst zu täuschen?

Teste jeden neuen Angle als eigene Hypothese. Ein Grund pro Anzeige, dazu dasselbe Angebot, dasselbe Format und dieselbe Zielgruppe wie die Kontrolle. So unterscheidet sich nur der Grund. Änderst du Grund und Bildstil gleichzeitig, sagt dir ein Gewinn nichts über den Angle.

Gib jedem Kandidaten genug Budget, bis die Daten etwas aussagen. Ein Angle, der nach 2 Tagen hinten liegt, hat oft nur zu wenig Daten gesammelt. Startest du mehrere neue Angles zusammen, sieht einer allein durch Zufall am besten aus. Werte die Runde deshalb als einen Vergleich und kür den Sieger nicht zu früh.

Führ eine Liste der Gründe, die getestet und verloren haben, jeweils mit dem Zitat, aus dem sie kamen. Ein Angle, der bei problembewussten Käufern gescheitert ist, funktioniert weiter unten im Funnel vielleicht. Ohne die Liste entdeckt das nächste Brainstorming ihn wieder und hält ihn für neu.

Was sollte die Zielgruppenrecherche dir liefern?

Die Suche nach Angles geht schneller, wenn die Zitate schon nach Schmerz und Bewusstseinsstufe sortiert ankommen. Genau dafür ist die Zielgruppenrecherche in Adscalr gebaut. Sie holt Zitate aus 5 benannten Quellen: Reddit, Amazon-Bewertungen, App Store, Google Play und Foren, die du mit deinen und den URLs deiner Wettbewerber vorgibst. Pro Zitat hält sie 2 bis 4 Formulierungen im Wortlaut der Käufer fest und ordnet es einer von Schwartz' 5 Stufen zu. Die Pain Map ist nach Intensität sortiert. Mehr dazu auf der Seite zur Audience Intelligence.

Deine Angles schreibt sie nicht, und sie rankt sie auch nicht. Welcher Grund einen Test verdient, entscheidest du weiter selbst, anhand deiner Audit-Tabelle. Neu ist nur der Startpunkt: die Worte, die Käufer selbst benutzt haben.

Neue Ad Angles finden: aus der Kundensprache