Performance Max: Platzierungen ausschließen

Du öffnest nach einer schwachen Woche den Placement-Bericht deiner Performance-Max-Kampagne. Und da steht es: deine Anzeige lief in einem Malspiel für Kleinkinder, auf einem Promi-Klatsch-Portal und auf irgendetwas namens dailytrendsnow. Die nächste Frage liegt auf der Hand: Was hat jede dieser Platzierungen gekostet? Du suchst die Spalte mit den Kosten. Es gibt keine.

Kurz gesagt: Platzierungsausschlüsse in Performance Max legst du auf Kontoebene fest, oder in einer Liste im Verwaltungskonto, die über Kampagnen hinweg gilt. Sie decken URLs, Apps und YouTube-Kanäle ab. Der Bericht dahinter zeigt nur Impressionen. Behandle Ausschlüsse deshalb als Marken-Hygiene und nicht als Beweis dafür, wo Budget verbrannt wurde.

Das Wichtigste

• PMax hat standardmäßig keine Ausschlüsse pro Kampagne. Du schließt auf Kontoebene aus, oder über eine Liste im Verwaltungskonto (MCC), die für alle Kampagnen darunter gilt.
• Der Placement-Bericht zeigt Impressionen, keine Klicks und keine Conversions. Googles eigene Hilfe sagt, er ist für Markensicherheit gedacht. Du siehst, wo die Anzeige lief, nie was sie gebracht oder gekostet hat.
• Made-for-Advertising-Seiten sind das lohnende Ziel. Sie liefern viel Inventar mit wenig Kaufabsicht, und sie plus die Müll-App-Kategorien regelmäßig auszuschließen ist Hygiene, die sich lohnt.

Was kannst du in Performance Max ausschließen?

Mehr, als der Placement-Bericht vermuten lässt, und das meiste sitzt auf Kontoebene. Du kannst Ausschlüsse auf Kontoebene für einzelne URLs, mobile Apps, App-Kategorien sowie YouTube-Kanäle und -Videos setzen. Du kannst eine Inventarstufe wählen (begrenzt, standard oder erweitert), die deine Anzeigen vom heikleren Rand von Googles Inventar fernhält. Du kannst sensible Inhaltskategorien ausschließen, kampagnenweite auszuschließende Keywords hinterlegen und über eine Markenliste Marken-Suchanfragen aus einer Kampagne heraushalten. Was du nicht kannst: eine einzelne Platzierung innerhalb einer Kampagne ausschließen, so wie früher im Displaynetzwerk. Die Hebel sind gröber und liegen eine Ebene höher.

Warum zeigt der Bericht keine Conversions?

Weil Google ihn als Ansicht für Markensicherheit gebaut hat, nicht für Performance. Sobald du eine Conversion-Spalte hinzufügen willst, markiert Google Ads das Feld als nicht kompatibel mit PMax-Platzierungen. Der Bericht listet Platzierungen mit Impressionen und sonst nichts, und Googles Hilfe sagt klar, er solle nur für Fragen der Markensicherheit genutzt werden (Google Ads-Hilfe). Der Grund ist strukturell: PMax spielt über Suche, Shopping, Display, YouTube, Gmail und Discover aus, und Platzierungen sind nur für einen Teil davon aussagekräftig. Der Bericht ist also mit Absicht unvollständig. Er sagt dir, wo eine Anzeige erschien, und schweigt dazu, ob das etwas gebracht hat.

Wo stellst du die Ausschlüsse ein?

Auf Kontoebene, und einmal fürs ganze Konto. In Google Ads baust du in den Kontoeinstellungen eine Ausschlussliste für Platzierungen, danach greift sie in allen passenden Kampagnen darunter. Wenn du mehrere Konten betreust, verteilt eine Liste im Verwaltungskonto eine Blockliste an alle. So machen es die meisten Agenturen. Der Placement-Bericht selbst liegt unter Kampagnen, im Menü Einblicke und Berichte, über den Berichtseditor. Gut zu wissen, bevor du loslegst: Weil der Ausschluss kontoweit ist, entscheidest du für jede PMax-Kampagne gleichzeitig, nicht für eine einzelne. Für echten Müll ist das in Ordnung. Bei allem Grenzwertigen ist es ein Grund, vorsichtig zu bleiben.

Wie erkennst du Müll, bevor er Budget frisst?

Lies den Placement-Bericht auf Konzentration, nicht auf Präzision. Sortiere nach Impressionen und such nach dem Muster, an dem Made-for-Advertising-Seiten kenntlich werden: ein langer Schwanz seltsamer Domains und schwacher Apps, der einen überraschenden Anteil deiner Impressionen schluckt. Kinderspiele, Wallpaper-Apps und sich selbst neu ladende News-Klone sind die üblichen Verdächtigen. Öffentliche MFA-Blocklisten kursieren frei und taugen als Startpunkt, du baust die Liste also nicht bei null. Danach stellst du die Inventarstufe auf begrenzt, wenn dir Markenrisiko wichtiger ist als Reichweite. Der ehrliche Vorbehalt liegt unter all dem: Du handelst auf einem Impressionssignal. Du räumst also auf, wo deine Anzeigen erscheinen, und schließt auf die Budgetwirkung, statt sie zu messen.

Lohnen sich Platzierungsausschlüsse überhaupt?

Ja, als Hygiene, mit der richtigen Erwartung. MFA-Seiten und Kleinkinder-Apps auszuschließen hält deine Marke von Inventar fern, das du nie absichtlich kaufen würdest, und lenkt den Algorithmus zu Kanälen, die eher konvertieren. Was es dir nicht liefert, ist ein sauberer Vorher-Nachher-Vergleich beim Budget, denn die Daten dafür standen nie im Bericht. Genau diese Disziplin zieht sich durch jedes gute Test-Setup: Beurteile eine Entscheidung an einer Zahl, der du trauen kannst, und sei ehrlich bei denen, die du nur schätzt. Das ist der Gedanke hinter Ad Intelligence, wie wir es bauen, und der Grund, warum unser Composite-Score gemessenen ROAS und Umsatz pro Installation höher gewichtet als eine Kennzahl, die dir die Plattform gratis hinlegt. Wenn du auch Meta fährst, lohnt die Audience-Network-Variante desselben Problems einen Blick im Meta-Platzierungen-Audit.