Was ist ein guter ROAS? Erst der Break-even

Dienstagmorgen, ein Kunde schickt einen Screenshot: 3,1x ROAS, vier Wochen, eine Kampagne. Darunter ein Wort: "Gut?" Du kannst es noch nicht sagen, der Kunde auch nicht. Auf dem Screenshot fehlt genau die Zahl, an der es hängt. Also googelst du die Frage und landest in einem ROAS-Rechner, der dich nach deiner "Gewinnmarge" fragt. Da fängt das Problem schon an.

Kurz gesagt: Es gibt keinen guten ROAS an sich. Deine Untergrenze ist der Break-even-ROAS: 1 geteilt durch deinen Deckungsbeitrag. Bei 40 Prozent Marge sind das 2,5x. Alles darüber verdient an der Anzeige Geld. Und du brauchst noch einen Puffer obendrauf, für alle Kosten, die die Anzeige nicht mitbezahlt.

Das Wichtigste

• Break-even-ROAS ist 1 geteilt durch deinen Deckungsbeitrag: 50 Prozent Marge heißt 2,0x, 30 Prozent heißt 3,33x, 10 Prozent heißt 10x. Keine Branchentabelle rechnet dir das aus.
• Der Nenner entscheidet alles: Dieselbe 80-Euro-Bestellung ergibt 1,54x Break-even mit der Bruttomarge und 2,0x mit dem Deckungsbeitrag. Nur eine der beiden Zahlen hält dich liquide.
• Der Break-even ist die Untergrenze, nicht das Ziel: Zieh erst deine Fixkostenquote von der Marge ab. 50 Prozent Marge mit 20 Prozent Fixkosten brauchen 3,33x, bevor das Geschäft vorne liegt.

Was ist ein guter ROAS?

Gut ist jeder ROAS über deinem Break-even, mit genug Luft für die Kosten, die außerhalb des Werbekontos anfallen. Der Break-even ist 1 geteilt durch deinen Deckungsbeitrag. Bei 50 Prozent Marge sind das 2,0x, bei 30 Prozent 3,33x, bei 10 Prozent 10x. Benchmarks taugen zur Orientierung: Die Daten von Triple Whale nennen für 2024 einen Median-ROAS von 2,04 über die Marken, die auf der Plattform werben. Dieser Median mischt Unternehmen mit 15 und mit 80 Prozent Marge. Ob deine 3,1x ein Gewinn oder ein langsames Leck sind, sagt er dir deshalb nicht. Zwei Shops melden in derselben Woche identische 3,1x. Der eine verdient, der andere kauft Umsatz mit Verlust. Der Unterschied liegt allein darin, was pro Bestellung hängen bleibt. In vielen deutschen Shops läuft dieselbe Logik unter POAS, Profit on Ad Spend. Dann steht der Gewinn im Zähler und die Marge ist schon eingerechnet.

Welche Marge kommt in den Nenner?

Der Deckungsbeitrag: alles, was von einer Bestellung übrig bleibt, nachdem jede Kostenart abgezogen ist, die mit der Bestellung mitwächst. Hier geht die Break-even-Rechnung meistens schief. Rechner und Ratgeber fragen pauschal nach der "Gewinnmarge", und je nachdem, welche du eintippst, verschiebt sich das Ergebnis um ein Vielfaches.

Nimm eine Bestellung über 80 Euro. Wareneinsatz 28 Euro, Versand 6 Euro, Zahlungsgebühren 2 Euro, 4 Euro Rückstellung für Retouren. Das sind 40 Euro variable Kosten. Deckungsbeitrag also 50 Prozent, Break-even-ROAS 2,0x.

Jetzt dieselbe Bestellung mit der falschen Zahl im Nenner. Die Bruttomarge aus der GuV zieht nur den Wareneinsatz von 28 Euro ab: 65 Prozent, Break-even 1,54x. Damit gibst du Kampagnen frei, die bei jeder Bestellung Geld verbrennen. Die Nettogewinnmarge dagegen hat Miete und Gehälter schon drin, und du bekommst eine Hürde, die kein bezahlter Kanal je überspringt.

Wie viel Puffer brauchst du über dem Break-even?

So viel, wie deine Fixkosten als Anteil vom Umsatz ausmachen. Der Break-even-ROAS ist eine Untergrenze. Wer genau darauf landet, hat die Anzeigen bezahlt und keinen Cent für Miete, Gehälter, Software oder die eigene Zeit übrig.

Die Rechnung hat dieselbe Form. Zieh die Fixkostenquote vom Deckungsbeitrag ab und teile 1 durch den Rest. Bei 50 Prozent Deckungsbeitrag und 20 Prozent Fixkosten vom Umsatz liegt die Hürde bei 1 / 0,30, also 3,33x. Erst darüber liegt das Geschäft vorne. Jede Zahl darin kommt aus deiner eigenen GuV.

Diese Version hält auch im Kundengespräch. Wenn jemand fragt, warum du eine Kampagne mit 2,6x pausiert hast, klingt "liegt unter unserem Ziel von 3,33x" willkürlich. "Sie trägt sich selbst und lässt nichts für die Fixkosten übrig" ist dieselbe Aussage in einer Form, die er in seinen eigenen Zahlen nachprüfen kann.

Ist der ROAS, den du vergleichst, überhaupt belastbar?

Nicht ganz, und die Abweichung geht in die Richtung, die dir schmeichelt. Der ROAS im Werbeanzeigenmanager beruht auf der Conversion-Zählung der Plattform. Darin stecken View-Through-Attribution, modellierte Conversions und Cross-Device-Zuordnung. Diese Zahl liegt meist über den Bestellungen, die dein Shop-Backend dem Kanal zuordnen kann. Gemeldete 2,3x gegen einen Break-even von 2,0x können gemessene 1,8x sein, und du skalierst sie am Freitag mit gutem Gefühl.

Zwei Gewohnheiten fangen das Meiste ab. Vergleiche einen ganzen Monat plattformseitigen Umsatz mit dem, was dein eigenes System verbucht hat, und nimm das Verhältnis als festen Abschlag für jede weitere Auswertung mit. Und entscheide die großen Fragen über Blended-Zahlen: Gesamtumsatz geteilt durch Gesamtspend. Da hat die Attributionsdebatte keinen Platz zum Verstecken. Die lange Version steht in einem eigenen Beitrag, denn Plattform-Conversions und Umsatz laufen aus strukturellen Gründen auseinander.

Was sagst du dem Kunden?

Frag nach der Marge, bevor du die ROAS-Frage beantwortest. Dann: "3,1x, dein Break-even liegt bei 2,0x, mit Fixkosten brauchst du 3,33x. Die Kampagne trägt sich selbst und etwa die Hälfte von dem, was sie beitragen soll. Diese Woche skalieren wir sie nicht." Dieser Satz ist mehr wert als jedes Benchmark-Raster, weil jede Zahl darin aus dem Geschäft kommt, das du führst.

Zwei ehrliche Punkte zum Schluss. Ein starker ROAS kann eine schwache Anzeige verdecken. Deshalb führt ein ROAS-only-Blick in die Irre, und deshalb ist der ROAS in unserem Scoring eine von sechs gewichteten Metriken. Und Adscalr kennt deine Marge nicht. Was die Budget-Intelligence-Seite macht: Sie baut 3 bis 5 priorisierte Kampagnenpläne aus deinen eigenen 12 Wochen Performance, jeder mit einem Conversion-Ziel und geschätzten Kosten pro Install (KI-Schätzung). Das Ziel, das du verfolgst, kommt damit aus der Historie deines Kontos. Die Marge bleibt deine Aufgabe, und an ihr hängt die ganze Antwort.