Wie lange Facebook Ads laufen lassen?

Eine Anzeigengruppe auf 80 € pro Tag. Gleiches Angebot, gleiche Zielgruppe, den ganzen Monat dieselben drei Creatives. Montag bringt sie vier Leads zu je 20 €. Dienstag bringt sie einen, und im Dashboard stehen 80 € pro Lead. Niemand hat etwas angefasst.

Dienstagabend erhöht jemand das Budget um zehn Prozent. Stillhalten fühlt sich nach Nichtstun an.

Ich habe genau diese Änderung gemacht. Sie ist die teuerste Gewohnheit in einem kleinen Konto: Der Anzeige hilft sie nicht, und sie löscht die einzige vergleichbare Datenstrecke, die du hattest.

Kurz gesagt: Warte, bis die Anzeigengruppe genug Conversions gesammelt hat. Das sind je nach Konto sehr unterschiedlich viele Tage. Eine Anzeigengruppe mit vier Conversions pro Tag braucht rund zwei Wochen bis zu fünfzig Ereignissen. Eine mit vierzig Conversions pro Tag ist am zweiten Tag durch.

Die Kurzfassung

• Dein Wartefenster misst sich in Conversions, nicht in Tagen. Vier Conversions pro Tag und vierzig Conversions pro Tag erreichen beide am Sonntag Tag sieben. Das eine Konto mit 28 Ereignissen, das andere mit 280.
• Kleine Konten schwanken stärker, und das ist reine Rechnerei. Die Schwankung einer Tages-Conversion-Zahl liegt bei etwa eins durch ihre Wurzel: rund 50 % bei vier pro Tag, rund 16 % bei vierzig.
• Eine frühe Änderung kostet mehr als das Warten. Metas Dokumentation zur Lernphase nennt rund 50 Optimierungsereignisse pro Woche als Richtwert, und jede Budget- oder Zielgruppenänderung schickt die Anzeigengruppe zurück ans Sammeln.

Meinst du die Laufzeit oder das Entscheidungsfenster?

Die deutschen Ratgeber zu dieser Frage antworten fast alle mit einer Spanne: sieben Tage, sieben bis 21 Tage, mindestens zwei Wochen. Diese Zahlen beantworten zwei verschiedene Fragen auf einmal.

Die eine Frage ist die Gesamtlaufzeit. Wie lange läuft ein Creative, bevor die Frequenz zu hoch wird und die Zielgruppe es satt hat? Eine Ermüdungsfrage.

Die andere Frage ist dein Entscheidungsfenster. Wie viele Tage Daten brauchst du, bevor eine Zahl überhaupt etwas aussagt? Eine Stichprobenfrage, und die hat mit dem Kalender wenig zu tun.

Hier geht es um die zweite. Wer beide verwechselt, wartet im großen Konto viel zu lange und im kleinen viel zu kurz.

Warum kostet dieselbe Anzeige an einem Tag 13 € und am nächsten 40 €?

Weil eine Tages-Conversion-Zahl eine kleine Zahl ist, und kleine Zahlen schwanken. Die Anzeigengruppe von oben liefert bei 20 € pro Lead im Schnitt vier Leads am Tag. Zwei an einem ruhigen Tag und sechs an einem guten sind beide normal. Allein daraus werden 40 € pro Lead am Dienstag und 13 € am Donnerstag, ohne dass sich Creative, Zielgruppe oder Auktion bewegt haben.

Die Größe der Schwankung kannst du vorher ausrechnen. Das Zählrauschen einer Zahl n liegt bei etwa der Wurzel aus n. Die prozentuale Schwankung ist damit eins durch diese Wurzel. Vier Conversions pro Tag: rund 50 %. Vierzig: rund 16 %. Vierhundert: rund 5 %.

Deshalb posten ausgerechnet kleine Konten die wildesten Screenshots. Und deshalb klingt "hab Geduld" so schwach. Geduld ist hier keine Tugend. Sie ist der einzige Hebel, mit dem aus einer springenden Zahl ein lesbarer Durchschnitt wird.

Wie viele Tage braucht dein Konto?

Teile die Ereignisse, die du sehen willst, durch die Ereignisse pro Tag. Mehr ist die Rechnung nicht. Sie landet in jedem Konto woanders.

Nimm Metas rund 50 Optimierungsereignisse pro Woche als Untergrenze. Bei vier Conversions pro Tag sind das dreizehn Tage. Bei vierzig sind es zwei.

Die Sieben-Tage-Regel gibt dem einen Konto also 28 Ereignisse und dem anderen 280. Gleicher Kalender, zwei völlig verschiedene Sicherheiten, und nur eine davon berechtigt dich zum Eingreifen. Die Regel ist nicht falsch, sie ist unfertig. Sie beantwortet eine Frage nach der Stichprobengröße mit einer Einheit, die nichts mit Stichprobengröße zu tun hat.

Rechne das vor dem Start aus und schreib das Datum ins Briefing. Eine Zahl, auf die du dich vorher festgelegt hast, redest du dir um 23 Uhr schwerer aus.

Warum macht der tägliche Blick ins Konto es schlimmer?

Weil jeder Blick eine weitere Gelegenheit ist, Rauschen für ein Signal zu halten. Sieben unabhängige Blicke bei einer 95-%-Schwelle lassen dir rund 30 % Chance auf mindestens einen Fehlalarm (1 minus 0,95 hoch sieben). Die Blicke sind nicht unabhängig, jeder Tag teilt sich die meisten Daten mit dem Vortag. Der reale Wert liegt also niedriger. Die Richtung stimmt trotzdem.

Die praktische Fassung ist kürzer. Wer jeden Morgen den Werbeanzeigenmanager öffnet und eingreifen darf, greift ein. Meistens am schlechtesten Tag einer Anzeige, die in Ordnung war.

Lies ein rollierendes Fenster statt gestern. Sieben Tage rollierend, täglich aktualisiert, bewegt sich langsam genug zum Lesen und schnell genug für einen realen Einbruch. Wenn eine Zahl auf ein Dashboard muss, dann diese. Die Tagesspalte blendest du aus.

Was kostet dich eine zu frühe Änderung?

Den Vergleich, den du gerade aufgebaut hast. Eine Budgetänderung, eine Zielgruppenänderung oder ein anderes Optimierungsereignis starten die Lernphase neu. Die Tage davor und die Tage danach sind dann nicht mehr dasselbe Experiment. Du hast eine Woche Budget ausgegeben und sitzt auf zwei halben Stichproben, von denen keine lesbar ist. Was dabei im Hintergrund passiert, steht in Facebooks Lernphase erklärt.

Darin liegt die Falle beim Zwei-Prozent-Budgetschubser. Er fühlt sich harmlos an, weil die Zahl klein ist. Der Reset dahinter ist derselbe wie beim Verdoppeln des Budgets.

Unsere eigene Automatisierung fasst deshalb nichts an, solange die Lernphasen-Sperre greift: unter fünf Tagen oder unter 200 € Ausgaben feuert keine Regel, egal was die Kennzahlen sagen. Danach bleiben Abschaltungen 24 Stunden lang umkehrbar. Beide Regeln gibt es aus demselben Grund, aus dem auch ein Mensch warten sollte. Die Zahlen darunter tragen noch keine Entscheidung.

Wann ist Warten die falsche Antwort?

Wenn die Anzeige schlecht ist und du dafür bezahlst, das zu bestätigen. Warten liefert dir eine lesbare Zahl. Besser wird die Anzeige davon nicht. Eine Anzeigengruppe, die das Dreifache deines Zielpreises ohne eine einzige Conversion ausgegeben hat, hat dir längst geantwortet. Weitere Kalendertage retten sie nicht. Leg auch diese Grenze vor dem Start fest.

Der zweite Fall ist ein realer Rückgang. Ein schlechter Tag ist Rauschen. Eine Klickrate, die fünf Tage am Stück fällt, ist eine Steigung, und eine Steigung trägt Information. Vorausgesetzt, dein restliches Konto und der Markt sind nicht mitgefallen. Adscalr liest Ermüdung aus genau so einer mehrtägigen Steigung und prüft sie gegen den Gesamtmarkt, damit ein schlechter Tag für alle nicht deinem Creative angelastet wird. Der frühe Score einer neuen Anzeige wird zusätzlich über format-spezifische Priors dorthin gezogen, wo ihr Format normalerweise landet, damit ein glücklicher erster Tag kein Ranking gewinnt. Die Seite zur Ad Intelligence zeigt, wie dieses Scoring bei dünnen Stichproben reagiert.

Welche von zwei Anzeigen gewonnen hat, ist die verwandte Frage mit einer eigenen Falle: Gewinner oder Glückstreffer. Hier ging es um die Frage davor. Wie viele Tage Daten berechtigen dich überhaupt dazu, etwas anzufassen.