Neuer Kunde im Januar. Handwerksbetrieb, 6 Fahrzeuge, eine Stadt, 11 Google-Bewertungen im Stil von "alles super, pünktlich". Keine Mailingliste, kein Support-Postfach, Start in 2 Wochen.

Frag die deutschsprachigen Ratgeber, was du in dieser Lage tun sollst. Du bekommst zwei Antworten: Studien lesen und auf dein Bauchgefühl hören. Bauchgefühl hat bei uns 8 Anzeigen in einem Monat produziert. Im Februar wussten wir, welche davon das meiste Budget bekommen hatte. Warum, wussten wir nicht.

Kurz gesagt: Zielgruppenanalyse ohne eigene Kundendaten heißt: du leihst dir fremde Kunden. Nimm den Wettbewerber, der preislich zu dir passt, nicht den größten. Lies seine Bewertungen für Einwände und seine Forenthreads für die Sprache vor dem Kauf. Die erste Anzeigenrunde entscheidet dann, welche Quelle stimmte.

Das Wichtigste

Leih dir die Käufer des Wettbewerbers, dessen Preis du triffst. Der Marktführer verkauft über Bekanntheit. Die kannst du in Woche eins nicht herstellen.
Bewertungen sind Sprache nach dem Kauf. Niemand bewertet, bevor er kauft. Du bekommst Einwände. Deine Kaltanzeige spricht aber jemanden an, der noch nichts entschieden hat.
Plane die erste Runde als Recherche. 3 Anzeigen aus 3 verschiedenen Quellen, gleiches Budget. Die Quelle hinter dem Gewinner ist die, in die du 2 weitere Tage steckst.

Warum scheitert Zielgruppenanalyse bei einem neuen Produkt?

Jede Methode zur Kundensprache setzt voraus, dass du die Quellen schon besitzt. Befrag deine Kunden. Wert deine Bewertungen aus. Lies deine Support-Tickets. Zieh dir deine Suchbegriffe. Bei einem neuen Produkt existiert nichts davon.

Übrig bleiben zwei Notlösungen. Die eine: potenzielle Käufer befragen. Das liefert eine überlegte, leicht geschönte Antwort, die so niemand beim Scrollen gibt. Die andere: eine Persona-Vorlage mit Demografie und Bauchgefühl füllen. Was dabei herauskommt, steht in dem Beitrag über den Beleg-Standard für Personas.

Darunter liegt das härtere Problem. Ohne Kunden kannst du deine Recherche auch nicht prüfen. Bei eigenen Bewertungen testest du einen Hook an Leuten, die schon gekauft haben. Geliehene Sprache nimmt dir diese Kontrolle. Der Kaltstart sind also 2 Probleme: Worte finden, und wissen, wem sie gehören.

Wessen Kunden solltest du dir leihen?

Nimm den Wettbewerber, dessen Preis und Kaufauslöser zu deinen passen. Auch wenn er viel kleiner ist als der Marktführer. Die Käufer des Marktführers haben eine Entscheidung getroffen, die deine Anzeigen nicht auslösen können: Ein Teil davon war ein Name, den sie schon kannten.

Geh drei Stufen durch, bevor du die erste Bewertungsseite öffnest.

Stufe eins ist der direkte Wettbewerber in deiner Preisklasse. Seine Käufer haben dieselbe Abwägung getroffen wie deine.

Stufe zwei ist der Ersatz: das, was Leute stattdessen tun. Beim Handwerksbetrieb ist das der Nachbar mit dem Transporter, ein YouTube-Video oder noch ein Winter ohne Handeln. Diese Sprache trägt den Einwand, den deine Anzeige zuerst schlagen muss.

Stufe drei ist die angrenzende Kategorie, aus der Leute herauswachsen. Die schwächste der drei. Sie zeigt dir als einzige, was jemand geglaubt hat, bevor er deine Kategorie kannte.

Warum sind Bewertungen die falsche Quelle für Kaltanzeigen?

Weil niemand eine Bewertung schreibt, bevor er kauft. Jede Bewertung stammt von jemandem, der sich entschieden, bezahlt und das Ergebnis erlebt hat. Für Einwände und den genauen Wortlaut einer enttäuschten Erwartung ist dieser Stapel hervorragend. Als Abbild des Unentschlossenen, den deine Kaltanzeige unterbricht, taugt er wenig.

Eine 1-Stern-Bewertung ist die am wenigsten verfälschte. Zufriedene Kunden haben die Worte des Anbieters übernommen und geben sie zurück ("das Onboarding lief reibungslos"). Ein verärgerter Kunde beschreibt die Situation in seinen eigenen Worten und sagt, was er erwartet hat.

Auch die wütendste Bewertung beginnt aber nach dem Kauf. Sie sagt dir, was du versprechen und was du entkräften musst. Sie sagt dir nicht, was diese Person eine Woche vorher bei Google eingetippt hat. Aus solchen Leuten besteht kalter Traffic. Amazon, der Apple App Store und Google Play sind Einwand-Archive. Verlang nichts anderes von ihnen.

Wo steht die Sprache vor dem Kauf?

In Threads, in denen jemand fragt statt berichtet. Der "welches soll ich nehmen"-Beitrag. Der "lohnt sich das"-Beitrag. Der "hat jemand Erfahrung damit"-Beitrag. Reddit und Fachforen tragen den größten Teil davon. Wertvoll ist die Frage selbst, bevor ein Anbieter genannt wird.

Drei Dinge holst du dir aus so einem Thread. Die Kriterien, die jemand von sich aus aufzählt, in seiner Reihenfolge. Diese Reihenfolge ist die Kauflogik, in die du hineinwillst. Die Alternativen, die er nennt: das ist das Set, das er vergleicht, selten das aus der Kundenpräsentation. Und die Angst, meist eine Zeile, meist am Ende.

Diese Zitate liegen auf den frühen der 5 Bewusstseinsstufen von Eugene Schwartz. Dort sitzt auch kalter Traffic. Zitate nach dem Kauf sammeln sich am anderen Ende und lesen sich stark im Retargeting. 20 bis 30 brauchbare Zitate über beide Stapel reichen, um Wiederholungen zu erkennen. Wie du sie ziehst und markierst, steht in Kundensprache für Werbeanzeigen.

Wie baust du die erste Runde, damit sie dir etwas beibringt?

Nimm aus jeder Quelle eine Anzeige statt der drei besten insgesamt: einen Einwand nach dem Kauf, eine Frage vor dem Kauf, einen Frust aus der Ersatzkategorie. Gleiches Budget, gleiches Angebot. Der Gewinner sagt dir, welcher Stapel deinen Käufer beschreibt. Das ist mehr wert als die Anzeige selbst.

Finanzier es ordentlich oder lass es. 3 Anzeigen mit je 20 Euro am Tag über 4 Tage liefern Zahlen, die du nicht trennen kannst. Dann entscheidest du nach Gefühl und hast Geld dafür bezahlt, das zu vermeiden. Zwei Quellen mit genug Ereignissen schlagen drei unklare.

Und jetzt der ehrliche Teil. Geliehene Sprache kauft dir eine Hypothese. Mehr nicht. Ihre Käufer sind deine Käufer nicht, die Überschneidung kennst du nicht, und das einzige Messinstrument ist Budget. Die erste Runde ist die Recherche. Alles davor macht sie weniger dumm.

Von Hand frisst das bei einem neuen Konto 2 Tage. Deshalb steckt es in Adscalr. Die Zielgruppenrecherche durchsucht 5 benannte Quellen (Reddit, Amazon-Bewertungen, den Apple App Store, Google Play und Foren, die du selbst hinterlegst), angelegt mit deinen URLs und denen deiner Wettbewerber. Jedes Zitat bekommt 2 bis 4 Formulierungen im Wortlaut plus Emotion und Sprachregister und landet auf einer der 5 Bewusstseinsstufen nach Schwartz. So trennen sich die beiden Stapel von selbst. Nur Wettbewerber-URLs zu hinterlegen ist genau der Kaltstart: mehr dazu auf der Seite zur Zielgruppen-Intelligenz.