Neun Uhr abends, das Handy vibriert im Minutentakt. Katalog-Anzeigen in drei Kundenkonten, alle innerhalb einer Stunde abgelehnt. Überall derselbe Satz: Die Anzeige entspricht nicht den Werberichtlinien von Meta. Kein markiertes Wort, kein Hinweis. Die Creatives zeigen Produktfotos, einen Preis und eine Headline, die letzten Monat problemlos lief. Der erste Reflex ist, alles umzubauen. Meiner Erfahrung nach ist genau dieser Reflex oft falsch.

Kurze Antwort: Eine Facebook-Anzeige, die ohne Grund abgelehnt wird, hat fast immer einen Grund. Die Meldung nennt ihn nur nicht. Prüf zuerst den Umfang. Trifft es eine einzelne Anzeige, liegt die Ursache im Creative oder auf der Landingpage. Trifft es mehrere Konten gleichzeitig, liegt sie eher bei Metas Prüfsystem. Dann forderst du in der Kontoqualität eine Überprüfung an.

Das Wichtigste

Der Umfang bestimmt die Lösung. Eine abgelehnte Anzeige ist eine Creative-Frage. Dieselbe Ablehnung in mehreren fremden Konten am selben Abend ist eine Frage an Metas Prüfsystem.
Jede Änderung ist eine neue Einreichung. Laut Metas Werberichtlinien gilt eine bearbeitete Anzeige als neue Anzeige und wird neu geprüft. Zehn hektische Änderungen sind zehn neue Prüfungen.
Erst das Element benennen, dann ändern. Text im Bild, Vorher-nachher-Motiv, persönliche Merkmale, Gesundheits- oder Geldversprechen oder die Landingpage.

Warum sagt Meta nicht, was an der Anzeige falsch ist?

Meta nennt keinen konkreten Fehler, weil zuerst eine Software prüft. Die Meldung zeigt die Richtlinie, nicht die Stelle im Bild. In Metas Werberichtlinien steht, dass die Prüfung „in erster Linie auf automatisierte Tools“ setzt. Geprüft werden Bilder, Videos, Text, Targeting und die Zielseite. Meist dauert das bis zu 24 Stunden. Laut derselben Seite kann Meta Anzeigen jederzeit erneut prüfen und ablehnen, auch wenn sie schon laufen.

Die Ablehnung verrät dir also nur, welches Regelwerk anschlägt. Welcher Teil deiner Anzeige das ausgelöst hat, steht nirgends. Daran ändert auch keine Einspruchsvorlage etwas. Du kannst die Suche aber eingrenzen, bevor du rätst. Das System liest nur eine überschaubare Liste von Elementen. Und wer sonst noch betroffen ist, zeigt dir, ob du dein Creative überhaupt anfassen musst.

Eine Anzeige, ein Konto oder alle Konten?

Der Umfang der Ablehnung ist deine schnellste Diagnose. Sie kostet zwei Minuten. Geh drei Ebenen der Reihe nach durch.

Eine Anzeige abgelehnt, die Geschwister freigegeben: Die Ursache steckt in diesem Creative oder seiner Zielseite. Vergleich es Zeile für Zeile mit einer freigegebenen Variante.

Ein Konto, viele Anzeigen: Schau, was diese Anzeigen gemeinsam haben. Dieselbe Landingpage, dieselbe Produktkategorie, ein Angebot mit derselben Formulierung.

Mehrere Konten ohne Bezug zueinander, in derselben Stunde, mit Creatives, die vorher sauber liefen: Dann liegt es kaum an deiner Arbeit. Das sieht nach einer automatischen Prüfwelle oder einem Plattformproblem aus. Hier hilft eher das Vorgehen bei einem Meta-Ausfall als neue Texte. Schau nach, ob andere Media Buyer dasselbe melden, bevor du irgendetwas änderst.

Was liest Metas automatische Prüfung in einer Anzeige?

Die automatische Prüfung liest alles, was sie auswerten kann. Ein paar Elemente stecken hinter den meisten Ablehnungen, denen ich nachgegangen bin. Erstens Text im Bild: Das System liest ihn wie Anzeigentext. Ein Versprechen auf dem Foto zählt also genauso wie eins im Primärtext. Wie viel Text ins Bild gehört, steht in diesem Beitrag zur Textmenge im Werbebild.

Zweitens Vorher-nachher-Motive, vor allem rund um Körper und Aussehen. Drittens persönliche Merkmale. Metas Richtlinien verbieten Inhalte, die etwa Gesundheit oder finanzielle Lage einer Person „behaupten oder implizieren“. Eine Zeile wie „Hast du Schulden?“ ist deshalb ein klassischer Treffer. „Schuldnerberatung auf einer Seite erklärt“ ist es nicht. Viertens Versprechen zu Gesundheit und Geld. Zuletzt die Landingpage, die viele vergessen.

Bei Katalog-Anzeigen kommt eine Ebene dazu. Bilder und Titel stammen aus dem Feed. Ein einziges schiefes Produktfoto kann das ganze Set blockieren.

Überprüfung anfordern oder Anzeige ändern?

Fordere eine Überprüfung an, wenn du kein Element findest, das plausibel gegen eine Regel verstößt. Findest du eins, änderst du die Anzeige.

Laut Metas Werberichtlinien beantragst du die Überprüfung in der Kontoqualität. Das passt für die Prüfwelle und für Anzeigen, die du mit freigegebenen Varianten verglichen hast, ohne einen Fehler zu finden.

Hast du einen Verdacht, dupliziere die Anzeige ohne das verdächtige Element. Das Original bleibt im Einspruch. Ändere pro Duplikat nur eine Sache. Tauschst du Headline, Bild und Landingpage auf einmal und die neue Version geht durch, weißt du beim nächsten Mal genauso wenig.

Manchmal klappt der Einspruch, und du erfährst nie, warum die Anzeige abgelehnt wurde. Das ist normal.

Warum nicht alle abgelehnten Anzeigen sofort bearbeiten?

Massenhaftes Bearbeiten während einer Ablehnungswelle erhöht dein Risiko und bringt dir keine Erkenntnis. Laut Metas Richtlinien gilt jede bearbeitete Anzeige als neue Anzeige und wird neu geprüft. Zwanzig Änderungen in Panik sind also zwanzig neue Einreichungen in ein System, das an diesem Abend vielleicht danebenliegt.

Dieselbe Seite warnt außerdem: Meta kann Werbekonten einschränken, die gegen die Richtlinien verstoßen. Ab wie vielen Ablehnungen das passiert, veröffentlicht Meta nicht, und ich habe dazu keine Zahlen. Ich behandle deshalb jede Ablehnung als kleinen Minuspunkt fürs Konto und erzeuge keine zusätzlichen.

Mein Ablauf bei einer Welle: Meldungen per Screenshot sichern, Umfang prüfen, für die sauberste Anzeige zuerst Einspruch einlegen. Dann auf die Antwort warten, bevor ich den Rest anfasse. Kommt sie freigegeben zurück, verdienen die anderen wahrscheinlich auch einen Einspruch. Bleibt sie abgelehnt, hast du einen bestätigten Fall, aus dem du lernen kannst.

Kann Software eine Ablehnung vor dem Einreichen erkennen?

Adscalr prüft keine Meta-Richtlinien und sagt auch keine Ablehnungen voraus. Einem Tool, das verspricht, Metas Prüfsystem für dich zu lesen, würde ich misstrauen. Was Adscalr prüft, ist das Handwerk im Text: Ein Copywriting-Kritiker bewertet jedes Konzept nach sechs Direct-Response-Prinzipien, mit bestanden oder durchgefallen und der beanstandeten Zeile im Zitat.

Die Zeilen, die dabei durchfallen, sind oft dieselben, die auch Metas System stören. Das vage Versprechen gehört dazu, ebenso der Du-Satz, der etwas über den Leser unterstellt. Danach geht jeder Entwurf durch Prüfung und Freigabe, und ein Mensch schaltet ihn live. An dieser Stelle fängt ein Media Buyer, der die Regel zu persönlichen Merkmalen kennt, den Rest ab. Genau für diesen Ablauf ist die Creative-Seite von Adscalr gebaut.

Facebook-Anzeige abgelehnt? So gehst du vor