Facebook 20-Prozent-Regel: wie viel Text ins Bild?

Die Designerin schickt das Sale-Static. Eine Headline, drei Nutzen-Bullets, ein Rabatt-Badge, Sternebewertung, Logo und unten quer "Kostenloser Versand". Im Call fragt jemand, ob das die 20-Prozent-Regel einhält. Keiner weiß, ob es die Regel noch gibt.

Als harte Regel gibt es sie nicht mehr. Facebook setzt die 20-Prozent-Grenze seit 2020 nicht mehr durch, BASIC thinking hat im September 2020 darüber berichtet. Die Empfehlung ist geblieben. Laut Metas eigener Formulierung, zitiert von Social News Desk, schneiden Bilder mit weniger als 20 % Text besser ab. Die Frage hat sich also verschoben. Es geht nicht mehr darum, was Meta ablehnt. Es geht darum, was jemand beim Scrollen liest.

Kurz gesagt: Auf ein Facebook-Werbebild gehört eine Aussage: das Angebot oder der Hook, in wenigen Worten, die im Feed auf dem Handy lesbar bleiben. Meta hat die 20-Prozent-Regel 2020 abgeschafft, empfiehlt sie aber weiter. Die eigentliche Grenze ist ein einziger Blick. Jede zusätzliche Zeile konkurriert mit der Aussage, die verkauft.

Die Kernpunkte

• Die 20-Prozent-Grenze wird seit 2020 nicht mehr durchgesetzt. Meta empfiehlt sie weiter, veröffentlicht aber keine Daten dazu. Nimm sie als Hinweis auf eine Auslieferung, die du nicht prüfen kannst.
• Zähl die Aussagen im Bild. Ein Static mit 15 % Textfläche kann vier konkurrierende Botschaften tragen. Eine fette Zeile über ein Drittel des Bildes trägt genau eine.
• Prüf vor dem Launch zwei Dinge: Ist die Aussage in Feed-Breite auf dem Handy lesbar? Und landet laut Saliency-Map der erste Blick auf ihr?

Gilt die 20-Prozent-Regel bei Facebook noch?

Nein. Facebook setzt die 20-Prozent-Regel seit 2020 nicht mehr durch. Das Text-Overlay-Tool, das früher dein Bild bewertet hat, ist auch weg. Anzeigen mit mehr Text werden deswegen nicht mehr abgelehnt.

Geblieben ist die Empfehlung. Meta sagt weiterhin, Bilder unter 20 % Text liefen besser. Mehr bekommst du nicht. Keine veröffentlichten Daten, keine Aufschlüsselung nach Placement. Unklar bleibt auch, ob die Auslieferung textlastige Bilder noch bremst oder ob die Leute einfach weiterscrollen.

Ich weiß nicht, was davon stimmt. Wer dir eine genaue Strafe in Prozent nennt, weiß es auch nicht. Aus Jahren mit Statics kann ich dir aber sagen: In der Praxis spielt die Frage selten eine Rolle. Ein Bild mit so viel Text, dass du eine Drosselung fürchten musst, hat den Leser längst verloren. Die Strafe, die zählt, verhängt der Mensch. Und die kannst du selbst testen.

Warum ist ein Blick die eigentliche Grenze?

Ein Static bekommt im Feed einen Blick. Dann entscheidet der Daumen. In diesem Moment landet das Auge auf dem auffälligsten Element: einem Gesicht, einem kontrastreichen Badge, der größten Schrift. Von dort liest es vielleicht eine Handvoll Wörter.

Deshalb ist Textfläche die falsche Einheit. Die alte Regel hat gemessen, wie viel vom Bild die Buchstaben bedecken. Wie viele Botschaften sie tragen, hat sie nie gefragt. Nimm das Sale-Static vom Anfang. Sein Text bedeckt vielleicht deutlich weniger als ein Fünftel. Trotzdem stellt es dem Leser sechs Dinge hin, und er hat nur einen Blick. Jeder Block will den ersten Blick haben. Fünf von sechs sind nicht der Grund, warum jemand kauft.

Eine einzelne Zeile wie "40 % Rabatt bis Sonntag", groß gesetzt, darf mehr Fläche einnehmen. Sie gewinnt trotzdem, weil nichts mit ihr konkurriert. Das Auge hat genau einen Ort. Was es dort liest, ist die Anzeige.

Was gehört aufs Bild und was in den Anzeigentext?

Aufs Bild gehört die eine Aussage, die beim Scrollen hängen bleiben muss. Entweder das Angebot (Rabatt, Gratis-Test, Preis) oder der Hook (der Schmerz, die überraschende Tatsache, die Frage). Such dir eins aus. Wenn du dich nicht entscheiden kannst, hat die Anzeige zwei Jobs. Dann mach zwei Anzeigen daraus.

Alles andere wandert in die Textfelder rund ums Bild. Belege, der zweite und dritte Nutzen, Versandbedingungen, die Sterne, die längere Begründung. Dafür gibt es Primärtext und Headline. Wer wegen der Aussage stehen bleibt, liest sie auch. Wie du diese Felder schreibst, ist ein eigenes Handwerk.

Zwei Ausnahmen dürfen aufs Bild. Text, der zum Produkt gehört, etwa das Etikett auf der Verpackung, ist Teil des Fotos. Und Bedingungen, die rechtlich beim Angebot stehen müssen, bleiben beim Angebot. Halte beides klein und weg von der Aussage. Dein Logo verträgt meistens mehr Verkleinerung, als dein Brand-Team gern hätte.

Wie prüfst du den Text im Bild, bevor du Budget ausgibst?

Mach mit jedem Static zwei Tests, beide vor dem Launch.

Der erste ist Lesbarkeit in Ausspielgröße. Verkleinere das Bild auf die Breite eines Feed-Posts am Handy. Schau es mit ausgestrecktem Arm an. Musst du für die Aussage die Augen zusammenkneifen, ist sie Dekoration. Beurteile Schrift nie in 100 % in der Design-Datei. Bei Hochformat-Placements prüfst du außerdem, ob der Text frei von der Bedienoberfläche bleibt. Reels und Stories verdecken Teile des Bildes.

Der zweite ist Aufmerksamkeit. In meiner eigenen Pipeline läuft jedes generierte Static durch DeepGazeIIE. Das ist ein neuronales Saliency-Modell, trainiert auf Eye-Tracking-Daten von Menschen. Es liefert eine Heatmap pro Pixel, die vorhergesagte Blickreihenfolge und Scores pro Bildbereich. Meine Frage daran ist eng: Landet der erste vorhergesagte Blick auf der Aussage? Oder auf Badge, Logo, Bullet-Liste? Das Modell sagt vorher, wo Augen meist landen. Deine echte Zielgruppe beobachtet es nicht. Seine Hinweise sind ein Rat, entscheiden tut ein Mensch.

Wann funktioniert mehr Text im Bild?

Wenn der Text das Creative ist. Eine Kundenbewertung als ganzes Bild, ein Screenshot aus einem Chatverlauf, eine Liste im Notiz-App-Look. Diese Formate packen viele Wörter ins Bild und stoppen trotzdem den Scroll. Der Leser nimmt das Ganze als ein Objekt wahr. Der Textblock ist die eine Aussage.

Die beiden Tests gelten trotzdem. Die erste Zeile muss in Feed-Breite lesbar sein und allein als Hook funktionieren. Mehr lesen die meisten nicht, bevor sie entscheiden. Ist die erste Zeile schwach, bekommt der Rest keine Chance.

Bevor meine Statics rausgehen, bewertet außerdem ein Copywriting-Kritiker jedes Konzept gegen 6 Direct-Response-Prinzipien. Er gibt bestanden oder durchgefallen zurück und zitiert die Zeile, die hakt. Textlastige Bilder fallen meist gleich durch: Die Zeile, die verkaufen soll, steckt unter der Zeile, die erklärt.

Dieser Ablauf ist die Grundlage für die Creative-Seite von Adscalr: Aussage schreiben, Blick vorhersagen, Text prüfen, launchen, Ergebnis lesen. Die 20-Prozent-Regel war immer nur ein grober Ersatz für eine ehrliche Frage: Sieht die Person die Aussage?