Den Screenshot kenne ich von fast jedem lokalen Dienstleister: 50 Leads diesen Monat, Kosten pro Lead gesunken, die Kampagne „läuft". Eine Woche später kommt die Ernüchterung. Die Hälfte der Nummern landet direkt auf der Mailbox. Ein Drittel sitzt zwei Bundesländer weiter und fragt nach etwas, das du dort gar nicht anbietest. Zwei sind offensichtlich Bots, die das Formular mit Unsinn füllen. Das Dashboard sagt, du hast gewonnen. Das Telefon sagt etwas anderes.

Kurz gesagt: Google Ads liefert schlechte Leads, weil deine Einstellungen und dein Conversion-Ziel es so steuern. Weite Keyword-Optionen und die Standort-Option „Anwesenheit oder Interesse" ziehen Suchen außerhalb deiner Region an, und wer auf reine Formular-Ausfüllungen optimiert, bekommt genau die billigsten. Stell das Targeting enger und optimiere auf ein qualifiziertes Ereignis.

Das Wichtigste

Der Müll entsteht vor dem Angebot: deine Keyword-Optionen und deine Standort-Einstellung erzeugen ihn, lange bevor Landingpage oder Angebot mitreden.
Die Standort-Option „Anwesenheit oder Interesse" (Googles Empfehlung) zeigt deine Anzeige Leuten, die deine Region nur gesucht haben, statt Leuten, die dort sind.
Wer auf reine Formular-Ausfüllungen optimiert, trainiert Google auf billige Fills. Nur die Kosten pro qualifiziertem Lead zeigen, was ein Kunde wirklich kostet.

Warum liefert Google schlechte Leads, obwohl die Menge stimmt?

Schlechte Leads bei guter Menge sind fast immer ein Targeting- und Optimierungsproblem, kein Angebotsproblem. Das Gebotssystem tut genau das, wofür du es belohnst. Zählt jede Formular-Ausfüllung als gleich wertvolle Conversion, lernt der Algorithmus: billige, leichte Fills sind das Ziel. Also holt er mehr davon. Die Menge sieht gut aus, weil die Leads wenig Kaufabsicht haben. Ein teurerer, qualifizierter Käufer ist schwerer zu finden, deshalb driftet das System leise in die Gegenrichtung. Die Lead-Zahl lügt nicht, sie beantwortet nur die falsche Frage.

Schickt dir die Einstellung „Anwesenheit oder Interesse" Leads von außerhalb?

Oft ja, und diese eine Einstellung prüfen die wenigsten lokalen Werbetreibenden. In den Standort-Optionen einer Suchkampagne steht standardmäßig „Anwesenheit oder Interesse": Personen, die sich in deiner Zielregion befinden, regelmäßig dort sind oder Interesse an ihr gezeigt haben (Google Ads-Hilfe). „Interesse gezeigt" heißt: Jemand aus einer anderen Stadt sucht „Klempner München", sieht deine München-Anzeige und füllt dein Formular aus, obwohl du ihn nie bedienen kannst. Stell die Option auf „Anwesenheit" (nur Leute, die wirklich vor Ort sind), und eine ganze Gruppe unbedienbarer Leads verschwindet. Für Betriebe mit echtem Einzugsgebiet ist „Anwesenheit" die richtige Wahl, und es ist ein Klick.

Wie erzeugen weite Keyword-Optionen Müll-Suchen?

Weitgehend passende Keywords geben Google die Erlaubnis, deine Anzeige bei nur lose verwandten Suchen zu zeigen, und genau dort entstehen viele Leads ohne Absicht. Wer „kostenlos", „selber machen" oder „Job" sucht, ist nicht dein Käufer, kann eine weite Option aber trotzdem auslösen. Die Gegenwehr ist unspektakulär und wirkt: Öffne jede Woche den Suchbegriffe-Bericht, lies die tatsächlichen Suchanfragen, die Geld gekostet haben, und trag die irrelevanten als auszuschließende Keywords ein, auf Anzeigengruppen- und Kampagnenebene. Dazu exakt oder als Wortgruppe passende Keywords für das, was konvertiert. Es geht darum, nur noch für Suchen zu zahlen, aus denen ein Kunde werden kann, und die guten Anfragen zu behalten.

Warum bringt die Optimierung auf Formulare mehr Müll?

Weil eine Formular-Ausfüllung das Einfachste auf der Seite ist und Smart Bidding auf das optimiert, was du zählen lässt. Sieht das Konto nur die erste Übermittlung, sehen ein Bot, ein Preisvergleicher, eine unpassende Anfrage und ein qualifizierter Käufer identisch aus: je eine Conversion. Der Algorithmus kann sie nicht unterscheiden, also jagt er die billigste. Deshalb sehen Konten, die Formular-Validierung und Lead-Scoring einführen, oft, wie die rohe Lead-Zahl sinkt, während das Telefon mit echten Interessenten klingelt. Du hast keine Leads verloren. Du zählst nur die nicht mehr mit, die nie echt waren.

Wie bewertest du die Lead-Qualität ehrlich?

Über die Kosten pro qualifiziertem Lead, nicht pro Lead. Dafür musst du „qualifiziert" definieren und an Google zurückmelden. Markier jeden Lead in deinem CRM oder Call-Tracking (gebucht, außerhalb der Region, Spam, falscher Service) und schick dieses Urteil als Offline-Conversion zurück, damit das Gebotssystem auf die Leads optimiert, die wirklich weiterkommen. Jetzt erscheint die ehrliche Zahl: was es kostet, jemanden zu gewinnen, der kaufen kann und will. 45 Euro pro Lead können 1.500 Euro pro echtem Kunden verstecken, sobald du die Fills rausrechnest, die nie zurückgerufen haben. Die rohe Zahl war fröhlich, die qualifizierte ist wahr.

Lies die Zahl, die dem Realitätscheck standhält

Alle diese Korrekturen zeigen in dieselbe Richtung: Vertrau keiner selbst gemeldeten Zählung, sondern bewerte am Ergebnis, das du nachgelagert prüfen kannst. Das ist die ganze Disziplin, Werbezahlen ehrlich zu lesen. Es ist auch das Prinzip hinter Adscalrs Creative-Bewertung, wo der Score echten ROAS und Umsatz pro Install gewichtet statt einer rohen Conversion-Zahl, die jede zufällige Formular-Ausfüllung aufblähen kann. Wer die längere Version will: Unsere Arbeit an der Ad Intelligence ist darauf gebaut, sich nicht von der schmeichelhaften Zahl täuschen zu lassen.

Die Lead-Menge war nie das Problem. Sondern das, worauf du Google optimieren lassen hast.

Warum Google Ads schlechte Leads liefert