Konkurrenz bucht deinen Markennamen bei Google

Ein Kunde schickt dir einen Screenshot. Er hat nach deinem Firmennamen gesucht. Ganz oben stand die Anzeige eines Wettbewerbers mit 20 % Rabatt, dein organisches Ergebnis darunter. Du willst die Anzeige sofort weg haben. Nur: Darf der das überhaupt?

Meistens ja. Spannender ist die Frage, was es dich kostet. Und die kannst du messen.

Kurze Antwort: Wenn die Konkurrenz deinen Markennamen bei Google Ads bucht, ist das meist erlaubt. Googles Markenrichtlinie schränkt Marken als Keywords nicht ein. Prüf es mit den Auktionsdaten einer reinen Brand-Kampagne. Verteidige dich mit eigener Brand-Kampagne, wenn der Rivale echte Klicks abgreift. Beschwer dich bei Google, wenn deine Marke im Anzeigentext steht.

Das Wichtigste

• Laut Googles Markenrichtlinie sind Marken als Keywords nicht eingeschränkt. Eine Beschwerde greift erst, wenn deine Marke im Anzeigentext der Konkurrenz auftaucht.
• Ein Rivale auf deinem Namen kostet dich doppelt: die Klicks, die er abgreift, und den höheren CPC, den du zahlst, um über ihm zu bleiben.
• Der ROAS einer Brand-Kampagne ist die schönste Zahl im Konto. Bewerte die Verteidigung deshalb mit einem An-Aus-Test der Klicks, die du ohne sie verlieren würdest.

Darf die Konkurrenz deinen Markennamen als Keyword buchen?

In den meisten Fällen ja. Googles Markenrichtlinie sagt klar: Marken als Keywords werden in Google Ads nicht eingeschränkt. Eingeschränkt ist die Marke in der Anzeige selbst, wenn ein direkter Wettbewerber sie nutzt oder wenn sie verwirrend oder irreführend eingesetzt wird.

Die Grenze verläuft also im Anzeigentext. Bucht der Rivale "deinemarke" als Keyword und schaltet eine neutrale Anzeige, hält er sich an die Regeln. Steht in seiner Headline "Deinemarke-Alternative, 20 % günstiger", kannst du als Markeninhaber eine Beschwerde bei Google einreichen.

In Deutschland kommt das Markenrecht dazu. Der EuGH hat 2010 entschieden: Das Keyword allein ist nicht das Problem. Kritisch wird es, wenn Nutzer nicht leicht erkennen, dass die Anzeige nicht von dir stammt. Sieht die Anzeige so aus, als wäre sie von dir, frag einen Anwalt. Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung.

Wie findest du heraus, ob jemand auf deine Marke bietet?

Schau dir die Auktionsdaten einer Kampagne an, die nur deine Brand-Keywords enthält. Stecken deine Markenbegriffe in einer generischen Kampagne, vermischt der Bericht beides. Dann siehst du nicht, ob ein Rivale auf deinem Namen auftaucht oder nur auf einem Begriff wie "Projektmanagement Software".

In einer sauberen Brand-Kampagne gilt: Jede Domain mit Anteil an möglichen Impressionen nimmt an Auktionen für deinen Namen teil. Wie du diesen Anteil ehrlich liest, steht im Artikel zum Google-Ads-Budget der Konkurrenz. Dort steht auch der Haken: Wettbewerber unter 10 % blendet Google aus.

Dann prüf, was sie schreiben. Such den Wettbewerber im Google Ads Transparency Center und lies seine aktiven Textanzeigen. Welche Keywords er gebucht hat, siehst du dort nicht. Du siehst aber, ob dein Name in einer Headline steht und ob er mit Rabatt, Vergleich oder "Wechsel zu uns" arbeitet.

Selbst nach deinem Namen zu googeln bringt weniger, als man denkt. Die Auslieferung hängt von Ort, Uhrzeit und Gerät ab. Das Tool "Anzeigenvorschau und -diagnose" zeigt dir die Suchergebnisse, ohne eine Impression zu zählen.

Was kostet es dich, wenn ein Rivale auf deiner Marke sitzt?

Zwei Dinge. Das zweite übersieht man leicht.

Erstens verlorene Klicks. Manche Leute haben deinen Namen eingetippt, wollten bei dir kaufen und klicken dann beim Rivalen. Brand-Suchen sind dein wärmster Traffic. Schon ein kleiner Anteil tut weh.

Zweitens dein eigener CPC. In der Google-Auktion zahlst du ungefähr so viel, wie nötig ist, um deinen Anzeigenrang über dem nächsten Werbetreibenden zu halten. Bietet sonst niemand, sind deine Brand-Klicks billig. Steigt ein Rivale ein, hast du plötzlich echte Konkurrenz unter dir, und dein Preis pro Brand-Klick steigt mit. Oft siehst du die Übernahme zuerst im CPC-Verlauf deiner Brand-Kampagne, lange bevor jemand einen Screenshot schickt.

Ich würde beides beobachten. Steigt der Brand-CPC, während die Brand-Conversions gleich bleiben, zahlst du mehr für dieselben Kunden.

Lohnt sich eine eigene Brand-Kampagne zur Verteidigung?

Meistens ja, sobald ein Wettbewerber mitbietet. Steht ein Rivale über deinem organischen Ergebnis, hält nur deine Brand-Anzeige deinen Namen auf Platz eins. Deine Markenbegriffe passen perfekt zu deiner Website. Deshalb hältst du die Spitze in der Regel günstiger, als ein Fremder dafür zahlt.

Die Falle steckt im Reporting. Brand-Kampagnen haben in fast jedem Konto den besten ROAS, weil die meisten Käufer dich ohnehin über den organischen Link gefunden hätten. Ob die Verteidigung sich lohnt, verrät diese Zahl nicht.

Also teste es. Pausier die Brand-Kampagne für ein, zwei Wochen in einer Region (oder im Wochenwechsel). Vergleich dann alle Brand-Conversions, bezahlt plus organisch, mit der Zeit, in der die Anzeige lief. Fällt die Summe, während der Rivale aktiv ist, kauft dir die Kampagne echte Kunden. Bewegt sich nichts, lass ein kleines Budget laufen und steck den Rest dorthin, wo er mehr bringt.

Taucht in den Auktionsdaten gar kein Wettbewerber auf, reicht oft ein minimales Brand-Budget und ein monatlicher Blick.

Kannst du die Konkurrenz zum Aufhören bringen?

Manchmal. Manche Firmen vereinbaren informell, nicht auf den Namen des anderen zu bieten. Eine freundliche Mail an das Marketing des Rivalen kostet nichts. Steht deine Marke in seinem Anzeigentext, reich die Beschwerde ein. Greift beides nicht, mach ihm die Klicks teuer: Halt deine Position und mach deine Anzeige zur besseren Antwort auf eine Suche nach deinem Namen.

Bei der Frage, welche Anzeigen ein Rivale schaltet, hilft mein eigenes Tool. Adscalr liest Wettbewerber-Anzeigen täglich aus dem Google Ads Transparency Center, dazu die Bibliotheken von Meta und TikTok. Ein neuer "Wechsel zu uns"-Ansatz landet so in deiner Wettbewerbsanalyse. Suchauktionen oder deine Brand-Suchergebnisse überwacht Adscalr nicht. Dafür bleiben die Auktionsdaten einer sauberen Brand-Kampagne das richtige Werkzeug.