Meta-Ads-Konto übernommen: was du zuerst prüfst

Das Übergabegespräch dauerte vierzig Minuten. Die alte Agentur schickte eine Tabelle. Der Kunde sagte: "Unser CPA lag mal bei 40 €, da wollen wir wieder hin." Am Freitag hatte ich elf Dinge auf der Liste, die ich ändern wollte.

Geändert habe ich in der Woche keins davon. Ich konnte nämlich nicht finden, woher die 40 € kamen. Es war ein Wert mit 7-Tage-Klick plus 1-Tag-View. Gezählt wurde ein Kauf-Ereignis, das auch beim Neuladen der Danke-Seite feuerte. Im Bericht gab es diese Zahl. Auf dem Bankkonto kam sie nie an.

Kurz gesagt: Ein übernommenes Meta-Ads-Konto prüfst du in einer festen Reihenfolge. Zuerst klärst du, was jede alte Zahl gemessen hat: Attributionsfenster, Conversion-Ereignis und ob Pixel und Conversions API jeden Kauf nur einmal zählen. Danach liest du, wohin das Budget geflossen ist, gewichtet nach Euro. Dann kommen die Creatives. Vorher änderst du nichts.

Das Wichtigste

• Hinter einem geerbten CPA stecken drei Einstellungen: das Attributionsfenster, das gezählte Ereignis und die Deduplizierung zwischen Pixel und Conversions API. Solange die nicht benannt sind, ist "unser CPA lag bei 40 €" nur ein Zitat.
• Die Übergabewoche ist die günstigste Woche für einen Wechsel des Attributionsfensters. Laut Meta-Hilfebereich startet eine größere Änderung an der Anzeigengruppe die Lernphase neu. Das kostet später genauso viel. Nur hängt in Woche eins noch keiner deiner Berichte an der alten Basis.
• Sortier die Anzeigengruppen nach Ausgaben, bevor du einen Kampagnennamen liest. Der Name zeigt, was der Vorgänger vorhatte. Die Ausgabenspalte zeigt, wohin Meta das Geld geschickt hat.

Warum kann ich den alten Zahlen noch nicht trauen?

Die alten Zahlen in einem übernommenen Konto sind unter Regeln entstanden, die du nicht gesetzt hast. Im Export siehst du sie nicht. Ein CPA ist Budget geteilt durch gezählte Conversions. Was gezählt wird, hängt am Fenster, am Ereignis und daran, ob ein Kauf doppelt kam: einmal über den Pixel, einmal über den Server.

Jeder dieser Punkte kann sich verschieben, ohne dass es jemand beschließt. Ein Entwickler verlegt die Danke-Seite. Ein Plugin-Update schickt Server-Events ohne Event-ID. Aufgeschrieben wird das selten.

Der erste Job bei einer Kontoübernahme ist deshalb Spurensuche. Der Kunde misst deinen ersten Monat an dieser Historie. Ist ihre Basis unklar, ist auch der Vergleich unklar. Beim Agenturwechsel gehört noch ein Punkt dazu: Das Werbekonto sollte dem Kunden gehören, du bekommst Partnerzugriff im Business Manager. Dann hängt die Historie nicht an der Agentur, die gerade geht.

Was prüfe ich zuerst am Tracking?

Prüf Attributionsfenster, Optimierungsereignis und Deduplizierung, in dieser Reihenfolge. Schreib jede Antwort direkt neben den alten Referenzwert.

Beim Fenster schaust du auf die Einstellung der Anzeigengruppe. Getrennt davon prüfst du, womit die Berichtsspalten vergleichen. Meta nennt beides gleich. Wie du die zwei auseinanderhältst, steht im Beitrag zum Attributionsfenster bei Meta Ads.

Beim Ereignis öffnest du den Events Manager. Welches Ereignis optimiert jede Kampagne, und wo feuert es? Lädt die Seite pro Bestellung zweimal, halbiert sich der CPA im Bericht.

Bei der Deduplizierung müssen Browser- und Server-Event derselben Bestellung dieselbe Event-ID tragen. Danach legst du 30 Tage Shop-Bestellungen neben die gemeldeten Käufe. Eine Lücke ist normal. Welche Teile davon erwartbar sind, erkläre ich in warum Meta-Conversions nicht zum Umsatz passen.

Warum ist die Übergabewoche der beste Zeitpunkt für Änderungen?

In der Übergabewoche hängt noch keiner deiner Berichte an der alten Basis. Stellst du das Fenster im dritten Monat um, bekommt jedes Diagramm, das der Kunde schon kennt, einen Bruch. Stellst du es in Woche eins um, beginnt deine eigene Historie mit der Definition, die du später vertrittst.

Billiger wird es durch Warten nicht. Laut Meta-Hilfebereich startet eine größere Änderung an der Anzeigengruppe die Lernphase neu, und die will rund 50 Optimierungsereignisse. Bei 40 € Ziel-CPA sind das etwa 2.000 € pro Anzeigengruppe. Ob jetzt oder im März.

Eine Bedingung gibt es. Exportier vorher die alten Ergebnisse mit den alten Einstellungen. Beschrifte sie mit Fenster und Ereignis. Dieser Export ist die einzige Brücke zwischen den Zahlen des Vorgängers und deinen.

Wohin ist das Budget geflossen?

Lies das Konto nach Ausgaben. Die Ausgaben sind die eine Spalte, bei der jede Attributionseinstellung dasselbe sagt. Exportier die letzten 90 Tage auf Ebene der Anzeigengruppen, sortier nach Betrag und lies von oben, bis der größte Teil des Budgets abgedeckt ist.

Hier passt die geerbte Struktur oft nicht mehr zu ihren Namen. Eine Kampagne namens "Prospecting" gibt ihr Geld vielleicht vor allem für Besucher der letzten Woche aus. Die Anzeigengruppe, die der Kunde "die Hauptkampagne" nennt, ist neben einem vergessenen Test manchmal ein Rundungsfehler.

Notier für jeden großen Posten: Wen erreicht er, worauf optimiert er, und was kostet ein Ergebnis unter welchem Fenster? Retargeting meldet meist den besten CPA im Konto, weil diese Leute schon halb gekauft hatten. Dort sieht ein Vorgänger am leichtesten gut aus. Frag also, wie viel davon auch ohne Anzeige passiert wäre.

Was haben die Creatives geleistet?

Schau, welche Anzeigen das Budget getragen haben, wie lange sie laufen und wie oft dieselben Leute sie gesehen haben. Die Anzeige, die der Vorgänger "den Gewinner" nennt, musst du erst noch prüfen.

Sortier die Anzeigen nach Ausgaben. Dann prüfst du Frequenz und CTR-Verlauf der letzten Wochen. Hat eine Anzeige vier Monate lang den Großteil des Budgets bekommen und die Frequenz steigt, ist sie wahrscheinlich müde. Das gilt auch, wenn ihr Lifetime-CPA gut aussieht. Lifetime-Werte mischen einen starken Start mit einer schwachen Gegenwart.

Die meisten Übergaben kommen mit einem Ordner voller Dateien namens final_v3. Welcher Ansatz gewonnen hat und warum, steht nirgends. Dann ist das, wofür das Konto weiter Geld ausgegeben hat, die beste Historie, die du hast.

Wann ändere ich also etwas?

Wenn der Referenzwert in deinen eigenen Definitionen steht: Fenster benannt, Ereignis bestätigt, Duplikate ausgeschlossen, Ausgaben kartiert. Das dauert ein paar Tage. Erst danach zählen deine Verbesserungen als Verbesserungen.

Adscalr repariert keine Messbasis. Es liest, was das verbundene Konto meldet. Der Audit oben bleibt also deine Aufgabe. Danach hilft Adscalr bei den Creatives: Ein Gesamtscore aus sechs Kennzahlen arbeitet mit formatspezifischen Priors. Eine Glückswoche der Lieblingsanzeige deines Vorgängers wird so Richtung Normalwert ihres Formats gezogen. Dazu kommt eine Fatigue-Erkennung aus dem CTR-Verlauf über mehrere Tage, mit Abgleich gegen den Gesamtmarkt. Mehr dazu steht bei unserer Ad Intelligence.