Q4 Werbebudget planen: Was du zuerst entscheidest

Zweite Oktoberwoche. Der Kunde will den Q4-Plan bis Freitag. Die Zahl, die du ins Deck schreibst, liest er als Zusage.

Die deutschen Ratgeber antworten mit einer Faustregel: Wenn ein großer Teil deines Jahresumsatzes im Weihnachtsgeschäft passiert, gehört derselbe Anteil deines Jahresbudgets dorthin. Klingt sauber. Nur sagt dir diese Regel kein Wort darüber, was du im November pro Ergebnis zahlst. Auf derselben Ergebnisseite stehen dann die Aufschläge für den CPM, und die widersprechen sich um ein Vielfaches.

Kurz gesagt: Die Q4-Planung scheitert am Multiplikator. Die veröffentlichten Kostensteigerungen widersprechen sich, und keine davon wurde in deinem Konto gemessen. Plane stattdessen die Entscheidungen: welche Ergebnisse du kaufst, welchen Preis pro Ergebnis du noch zahlst, und was abgeschaltet wird, wenn diese Grenze überschritten wird.

Das Wichtigste

• Die kursierenden Q4-Aufschläge liegen um ein Vielfaches auseinander. So eine Spanne ist geraten, nur mit Prozentzeichen davor.
• Plane in Ergebnissen: Zielabschlüsse mal ein Kosten-pro-Ergebnis, das du verteidigen kannst. Diese Rechnung hält auch, wenn der Preis steigt.
• Schreib die Abschalt-Regel im Oktober auf, solange du ruhig bist. Eine vorab vereinbarte Kostengrenze ist die einzige Kill-Entscheidung, der du am Black Friday um 23 Uhr traust.

Wie viel teurer wird Q4?

Das weiß niemand, auch die Leute nicht, die Prozentzahlen veröffentlichen. Wissen kannst du den Mechanismus: Vor den Feiertagen bieten mehr Werbetreibende auf dieselbe Aufmerksamkeit, der Preis in der Auktion steigt, und dieselbe Ausgabe kauft dir weniger Ergebnisse. Wie viel weniger, hängt an deiner Branche, deinem Land und der Kalenderwoche.

Ein Gartengeräte-Händler und eine Schmuckmarke erleben nicht dasselbe Quartal. Deutschland und Portugal auch nicht. Die kursierenden Zahlen sind Mittelwerte über Branchen, in denen du nicht bist, aus Konten, die dir nicht gehören. Genau deshalb widersprechen sie sich: Jede Quelle hat einen anderen Haufen Fremder gemittelt.

Die Auktionsmechanik hinter deinem CPM ändert sich im November nicht. Gleiche Auktion, gleiche Relevanzgewichtung, mehr Bieter. Deshalb ist der Aufschlag die falsche erste Frage. Frag nach den Entscheidungen, die er dir aufzwingt.

Was steht stattdessen im Plan?

Rechne das Budget in Ergebnisse um und leg den Preis fest, den dir ein Ergebnis wert ist. Ein Verkauf bringt 120 €, du kannst mit 45 € Akquisekosten leben, also sind 400 Verkäufe ein Quartal mit 18.000 € Budget. Dieser Satz überlebt eine Preissteigerung, weil er benennt, was gelten muss.

Ein Tagesbudget überlebt sie nicht. Wenn du 200 € pro Tag zusagst und der November weniger Ergebnisse pro Euro liefert, hast du eine Zahl zugesagt, die in Woche eins bedeutungslos geworden ist.

Ergebnisse geben dem Kunden außerdem etwas, worüber er sinnvoll streiten kann. "Kosten pro Verkauf sind von 45 € auf 58 € gestiegen, hier ist der Punkt, an dem wir stoppen" ist ein Gespräch. "Die Ausgaben sind hoch" ist eine Beschwerde. Und ein Plan in Ergebnissen enthält seinen Notausgang schon: Du hast die Grenze in einem ruhigen Monat gezogen, also löst das Überschreiten eine Regel aus statt einer Diskussion.

Wann muss die Lernphase durch sein?

Vor den teuren Wochen. Das heißt im Klartext: im Oktober. Eine neue Kampagne oder eine Budgetänderung, die groß genug ist, wirft dich zurück in eine Phase, in der die Plattform bewusst ineffizient ausliefert, während sie herausfindet, wem sie die Anzeige zeigt. Wer das in der vollsten Auktion des Jahres macht, zahlt Höchstpreise für seine schlechtesten Impressionen.

Also werden die Kampagnen, die das Weihnachtsgeschäft tragen sollen, aufgebaut, finanziert und stabilisiert, solange die Auktion noch günstig ist. Das Budgetniveau gehört dazu. Ein Sprung, der am 24. November die Lernphase zurücksetzt, kostet dich die zwei Tage, die du am wenigsten verlieren wolltest.

Ich habe genau das mit einem Kunden erlebt, der spät unterschrieben hat und trotzdem alles zum Black Friday live wollte. Wir haben Lehrgeld zu Höchstpreisen gezahlt. Was die Lernphase auslöst und was sie in Ruhe lässt, steht in der Erklärung zur Lernphase.

Ist ein steigender CPM ein Alarmsignal?

Meistens ist er ein Kalendersignal. Das ist die Falle in Woche zwei: Die Kosten klettern, jemand öffnet das Dashboard, und ein völlig gesundes Creative bekommt die Schuld für eine Marktbewegung.

Creative-Ermüdung und eine Saisonverknappung sehen im Chart fast gleich aus. Beide zeigen dir eine Klickrate, die über mehrere Tage abrutscht, und einen CPM, der parallel steigt. Der Unterschied ist die Reichweite des Effekts. Ermüdung gehört zu einem Creative und einer Zielgruppe, taucht also in der Anzeigengruppe mit diesem einen Video auf. Eine teure Saison hebt alles an, was du live hast, inklusive der Kampagne von gestern.

Diesen Unterschied prüfst du, bevor jemand einen Schalter umlegt. In der ersten Woche einer Hochsaison ein funktionierendes Creative abzuschalten ist eine teure Art, das zu lernen. Die Fatigue-Erkennung in Adscalr liest deshalb die CTR-Steigung über mehrere Tage und legt einen marktweiten Vergleich daneben, damit eine schlechte Marktwoche nicht dem Creative angelastet wird.

Woran misst du das Quartal danach?

An den Kosten pro Ergebnis und am Gewinn, nicht an den Mediakosten. Im Dezember ist die Kaufabsicht höher, eine teure Impression kann also zu einer Rate konvertieren, die sie im Juli nie erreicht. Steigt dein CPM und deine Conversion-Rate steigt stärker, ist die Media teurer und das Quartal besser geworden. In der Zahl, die im Meeting zitiert wird, taucht davon nur die Hälfte auf.

Dann der Vergleich, nach dem alle greifen. Das letzte Q4 lässt sich nur übertragen, wenn Konto, Angebot, Creatives und Tracking von damals mit übertragen werden. Bei mir war das selten der Fall. Nimm die alten Zahlen als grobe Form der Saisonkurve und behandle die Niveaus als Fiktion.

Planbar wird das Quartal dadurch nicht. Überlebbar schon, und das ist das realistische Ziel.

Ungefähr so funktioniert Budget Intelligence bei Adscalr: drei bis fünf priorisierte Kampagnenpläne aus deinen eigenen 12 Wochen Performance, jeder mit einem Conversion-Ziel und geschätzten Kosten pro Installation, als Schätzung gekennzeichnet. Pacing-Alarme laufen alle 5 Minuten und melden Runaway bei 150 % des Limits, Überausgabe bei 110 %, Unterausgabe unter 70 % nach Mittag. Genau das ist der Q4-Klassiker: Das Tagesbudget ist vor der Mittagspause weg. Wo keine Historie da ist, fällt die Plattform-Aufteilung offen auf eine Variante mit niedriger Konfidenz zurück.

Damit zum ehrlichen Vorbehalt am Schluss. 12 Wochen, die komplett in einer normalen Saison liegen, sind eine schwache Basis für eine unnormale. Deine erste Hochsaison bleibt eine Schätzung, nur mit einer Entscheidungsregel daneben. Diese Regel ist der Teil, der etwas wert ist.