Was kostet eine Facebook-Ads-Agentur?

Das Angebot liegt im Postfach. 3.000 Euro im Monat, dazu zehn Prozent auf alles über 30.000 Werbebudget. Klingt fair. Klingt wie die zwei Angebote davor. Und aus der Zahl allein kannst du nicht ablesen, ob das ein guter Deal ist, weil nichts darin in der Einheit steht, in der dein Konto rechnet.

Kurz gesagt: Agenturen rechnen auf drei Arten ab: prozentual vom Werbebudget, als monatliche Pauschale oder als Mischform mit Erfolgskomponente. Der Satz ist weniger wichtig als das Verhältnis. Teile das Honorar durch das Budget, das die Agentur verwaltet. Dieser Prozentsatz ist der Effizienzgewinn, den sie liefern muss, bevor sie dich nichts gekostet hat.

Das Wichtigste

• Jedes Honorar ist ein Prozentsatz, auch wenn es als Pauschale dasteht. 3.000 Euro auf 20.000 Werbebudget sind 15 Prozent, exakt wie eine Provision von 15 Prozent. Rechne jedes Angebot um, bevor du vergleichst.
• Dieses Verhältnis ist deine Hürde. Bei 15 Prozent muss die Agentur 15 Prozent mehr Ergebnisse aus demselben Werbebudget holen, nur um gleichzuziehen mit dem, was du allein geschafft hast.
• Der Vertrag überlebt das Honorar. Mindestlaufzeit, Kündigungsfrist und die Frage, wer Pixel und Conversion-Historie hält, entscheiden, was dir nach der Trennung bleibt.

Welche Abrechnungsmodelle gibt es?

Drei Formen, und die meisten Angebote sind eine davon oder eine Mischung. Die Provision vom Werbebudget ist das älteste Modell: Die Agentur bekommt einen Anteil von allem, was durch das Konto läuft. Die monatliche Pauschale bepreist den Aufwand, meist mit einem Leistungsumfang dahinter, also wie oft jemand ins Konto schaut und wie viele Creatives dabei sind. Projektpreise gelten für ein abgeschlossenes Stück Arbeit und passen zum Launch, nicht zum Dauerbetrieb. Dazu die Mischform: kleinere Basis plus ein Anteil, der an Umsatz, Leads oder einen CPA-Zielwert gekoppelt ist.

Die veröffentlichten Preislisten liegen dicht beieinander, meist bei 10 bis 20 Prozent vom Monatsbudget oder einer Pauschale im niedrigen vierstelligen Bereich. Der Markt hat sich also auf einen Preis geeinigt, nicht auf eine Arbeitsweise. Zwei Agenturen mit 15 Prozent können völlig unterschiedlich viel liefern.

Wie machst du Angebote vergleichbar?

Teile das Honorar durch das Werbebudget, das die Agentur betreut. Mehr ist es nicht, und damit fallen alle Modelle in eine Zeile zusammen. 3.000 Euro Pauschale auf 20.000 Budget sind 15 Prozent. Dieselbe Pauschale auf 60.000 sind 5 Prozent. Eine Provision von 12 Prozent auf 25.000 sind ebenfalls 3.000 Euro, also derselbe Deal in anderer Verpackung. Mischformen rechnest du genauso: Basis plus erwartete Erfolgskomponente, geteilt durch das erwartete Budget.

Sobald jedes Angebot ein Prozentsatz ist, drehst du das Gespräch weg vom Preis und hin zur Leistung bei diesem Verhältnis. Nebenbei siehst du, was in keiner Preisliste steht: Eine Pauschale wird beim Skalieren günstiger, eine Provision bleibt teuer.

Was muss das Honorar erwirtschaften?

Genau dieses Verhältnis, in Ergebnissen. Angenommen, du gibst selbst 20.000 Euro im Monat aus und holst 500 Conversions zu 40 Euro. Übergibst du dasselbe Budget an eine Agentur mit 3.000 Euro Honorar, kostet dich eine Conversion bei gleicher Menge plötzlich 46 Euro. Damit du wieder bei 40 Euro landest, muss die Agentur 575 Conversions aus demselben Werbebudget holen. Das sind 15 Prozent mehr, und das ist kein Selbstläufer. Es ist ungefähr der Abstand zwischen einer mittelmäßigen und einer guten Creative-Rotation.

Schreib dir die Zahl vor dem ersten Gespräch auf. Sie macht aus einer Preisdiskussion eine Frage, die jemand beantworten kann: Was genau bringt mir die fünfzehn Prozent? Wer den Job kennt, hat darauf eine konkrete Antwort. Meist geht es um Creative-Menge, Testfrequenz oder einen Strukturfehler im Konto.

Warum arbeitet die Provision gegen dich?

Weil sie an der Menge hängt. Bei 15 Prozent steigt der Umsatz der Agentur, wenn dein Budget steigt. Und ein steigendes Budget ist oft der Moment, in dem deine Effizienz fällt. Skalieren heißt tiefer in die Auktion kaufen. Die einfachen Käufer waren schon dran.

Du musst niemandem schlechte Absichten unterstellen, damit das ein Problem ist. Es heißt nur: Die Agentur steuert eine Zahl, dich interessiert eine andere. Die beiden laufen genau dann auseinander, wenn dir jemand zum Bremsen raten müsste. Solange das Konto unter seinem Potenzial läuft, ist eine Provision unkritisch. Später wird sie unangenehm. Wenn du sie unterschreibst, nimm eine Budgetobergrenze mit rein und prüfe das Verhältnis jedes Quartal.

Ab wann ist das Verhältnis zu hoch?

Wenn kein Spielraum mehr bleibt, dass sich der Aufwand rechnet. Unter etwa 10.000 Euro Monatsbudget sind 2.000 Euro Pauschale eine Hürde von 20 Prozent. Die meisten Agenturen nehmen solche Konten ohnehin nicht, weil die Provision die Stunden nicht deckt. Das ist der ehrliche Grund hinter den Mindestbudgets in den Angeboten. Diese Untergrenze beschreibt eine Agenturkalkulation. Über dein Konto sagt sie nichts.

In dieser Größe bleiben ein Freelancer, ein abgeschlossenes Setup, das dir danach gehört, oder selbst weitermachen mit besseren Werkzeugen. Beim abgeschlossenen Setup gehört eine Dokumentation dazu. Ein Konto, das intern niemand pflegen kann, ist ein Retainer mit Umweg. Ab 50.000 Euro im Monat dreht sich die Rechnung: 6 Prozent Hürde nimmst du locker, wenn die Agentur eine Creative-Menge liefert, die du intern nicht schaffst.

Welche Vertragspunkte zählen mehr als der Preis?

Laufzeit, Zugriff und Ausstieg. Im deutschen Markt steht oft eine Mindestlaufzeit von sechs oder zwölf Monaten im Vertrag. Das ändert die Rechnung, weil du nicht nach 30 Tagen aussteigen kannst, wenn die Zahlen nicht kommen. Lies die Kündigungsfrist genauso genau, teils läuft das Honorar darin noch voll weiter.

Der zweite Punkt ist der Zugriff. Das Werbekonto liegt meist im Business Manager, der die Plattformrechnung zahlt, häufig also beim Dienstleister. Alles, was Daten sammelt, gehört in deinen: Seite, Pixel und Conversions API, Katalog, App. Darin steckt die Historie, aus der jede Zielgruppe und jedes Lookalike gebaut wird. Lass dir dauerhaften Admin-Zugriff auf deinen eigenen Business Manager schriftlich geben. Dazu Reporting-Rhythmus und die Frage, wer die Creative-Dateien behält.

Das Honorar ist eine Budgetzeile

Eine Betreuungsgebühr konkurriert mit allem anderen, was dein Geld tun könnte: Creative-Produktion, Tools, eine dritte Plattform oder schlicht mehr Werbebudget. So betrachtet wird die Frage beantwortbar, denn du weißt ungefähr, was dir 3.000 Euro mehr Budget bringen. Genau so denken wir über Budget Intelligence: Jede Zeile, die Geld ausgibt, steht im Wettbewerb mit jeder anderen, auch die, die das Geld verwaltet.

Übersteht ein Angebot den Verhältnistest und den Vertragstest, dann zahl es. Viele Agenturen sind ihr Geld wert. Lass dir nur vorher sagen, welche fünfzehn Prozent sie holen wollen.