Produkte mit schlechtem ROAS pausieren

400 SKUs in einer Katalog-Anzeigengruppe, 300 Euro am Tag. Der Monatsexport zeigt: 12 Produkte tragen das Konto, der lange Rest blutet. Also suchst du auf Deutsch nach einer Lösung und landest in der Google Ads-Hilfe zu Produktgruppen. Dort steht, wie du unterteilst und wie Ziel-ROAS bietet.

Was dort nicht steht: Die Ebene Produkt gibt es im Regel-Editor gar nicht.

Kampagne. Anzeigengruppe. Anzeige. Mehr bietet er dir an.

Kurz gesagt: Eine Regel braucht ein Objekt, und eine SKU ist keins. In einer Katalog-Anzeigengruppe ist das schwache Produkt nur ein Anteil an den Impressionen einer einzigen Anzeige. Pausierbar wird es erst, wenn du den Feed über Custom Labels in eigene Produktgruppen und Anzeigengruppen aufteilst. Das verändert die Auslieferung.

Die wichtigsten Punkte

• Eine Regel braucht einen Ansatzpunkt. Der Regel-Editor erreicht Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen. Eine ROAS-Schwelle pro Produkt hat nichts, worauf sie feuern kann.
• Der Split ändert die Auslieferung, nicht nur das Reporting. Sobald jede Produktgruppe ihr eigenes Budget trägt, teilen sich deine Wochen-Conversions auf die neuen Container auf.
• Rechne den Verlust aus, bevor du umbaust. Die untersten 300 SKUs teilen sich meist ein paar Euro Tagesbudget. 3 Euro Verschwendung am Tag sind rund 270 Euro im Quartal.

Warum kann eine Regel kein einzelnes Produkt pausieren?

Weil automatische Regeln auf der Kampagnenstruktur arbeiten und ein Produkt dort nicht wohnt. Der Editor läuft Kampagne, Anzeigengruppe, Anzeige durch und hört auf. Dein Katalog liegt daneben, auf der Commerce-Seite des Kontos. Die Anzeige in einer Katalog-Kampagne ist eine Vorlage, die mit den Produkten gefüllt wird, die das System einer Person zutraut.

Das schwache Produkt hat also keinen Körper. Es ist ein Anteil an den Impressionen einer dynamischen Anzeige, und dieser Anteil ändert sich von Person zu Person. Deine Regel kann die Anzeige pausieren. Dann stehen alle 400 Produkte.

Genau deshalb antwortet fast jeder Ratgeber zu automatischen Regeln auf Anzeigenebene: Mindestausgaben plus eine Obergrenze für Kosten pro Kauf. Die Mechanik stimmt. Die Frage war eine andere.

Woran soll die Regel greifen?

Den Ansatzpunkt baust du im Feed. Genau dafür gibt es die Custom-Label-Felder: Du schreibst einen Wert auf jede SKU, definierst eine Produktgruppe, die darauf filtert, und spielst diese Gruppe in einer eigenen Anzeigengruppe aus. Jetzt existiert ein Objekt mit Budget, ROAS-Wert und Namen.

Die Beschriftung ist der Teil, der Denkarbeit kostet. Nach Margenband zu gruppieren schlägt meistens die Gruppierung nach Kategorie, denn schützen willst du den Deckungsbeitrag, und 2 Produkte einer Kategorie können auf verschiedenen Seiten der Rentabilität liegen. Ein eigenes Label pro SKU hilft niemandem.

Google Shopping kommt über Produktgruppen im Merchant Center an derselben Stelle an, mit demselben Haken: Die Unterteilung, die eine Gruppe steuerbar macht, macht sie auch dünn.

Was kostet dich die Aufteilung?

Gebündelte Auslieferung und gebündelte Daten, in einem Zug. Eine Anzeigengruppe mit dem ganzen Katalog lässt das System Impressionen dorthin schieben, wo diese Woche gekauft wird. 6 Anzeigengruppen bekommen 6 Budgets von dir, und die bleiben, wo du sie hingelegt hast.

Der zweite Preis trifft genau die Regel, die du schreiben wolltest. Eine Woche Conversions, die eine Zahl war, sind jetzt 6 Zahlen von je einem Sechstel Dicke. Der Wochen-ROAS pro Produkt wird in dem Moment unruhiger, in dem du den Container baust, der eine Schwelle darauf erlaubt.

Manchmal lohnt sich das. Eine Gruppe, die ernsthaft Geld ausgibt, verdient ohnehin ihr eigenes Budget. Vermeiden willst du die andere Variante: ein Konto umbauen, um 40 Euro Verschwendung pro Woche zu jagen.

Wie viel Geld verbrennt der Long Tail?

Meistens weniger als der Umbau. Zieh dir die Ausgaben des Vormonats pro Produkt und sortiere aufsteigend. Das Muster wiederholt sich in fast jedem Katalog, in dem ich gearbeitet habe: 12 SKUs nehmen den Großteil des Budgets, ein Mittelfeld nimmt eine Scheibe, die untersten 300 teilen sich ein paar Euro am Tag.

In dieser untersten Gruppe sitzen die Verlustbringer. Dort ist auch am wenigsten zu holen. Der Umbau dagegen kostet dich Stunden, eine Runde Lernphasen-Resets und die Wochen, in denen die neuen Anzeigengruppen sich alles wieder beibringen.

Rechne das aus, bevor du den Feed anfasst. Ist der Long Tail teuer, teile ihn auf und schreib die Regel. Ist er billig, nimm die Produkte einfach aus der Produktgruppe und lass die Struktur in Ruhe.

Wo gehört die Schwelle hin?

Auf eine Gruppe, und auf ein Fenster, das breiter ist als eine Woche. Eine SKU aus dem Long Tail bringt vielleicht 2 Bestellungen in 7 Tagen, und ein ROAS aus 2 Bestellungen reißt jede Linie innerhalb eines Monats in beide Richtungen. Setz die Schwelle dorthin, wo Volumen liegt.

Dann entscheide, was beim Reißen der Linie passiert. Eine pausierte Anzeigengruppe stoppt jedes Produkt darin, auch die gesunden. Die Gruppe muss also homogen genug sein, damit ein Gruppenurteil fair ist. Ein einzelnes Produkt aus der Produktgruppe zu nehmen ist der saubere Schnitt, und das ist eine Katalog-Aktion statt einer Regel.

Und ein pausiertes Produkt liefert keine Daten mehr. Was du abschaltest, hörst du auf zu prüfen.

Regeln greifen auf Anzeigen, den Rest macht die Struktur

Adscalr steht auf derselben Seite dieser Wand. Die Regeln feuern auf 8 Metriken (CPI, CTR, Hook Rate, Hold Rate, ROAS, Ausgaben, Frequenz, CPM), als Aktionen gibt es nur Pause und Kill, jede Auswertung wird geloggt. Sie greifen auf Anzeigen. Es gibt keine Feed-Regel und keine Schwelle pro Produkt.

Was die Automations-Schicht abdeckt, ist der Teil, den viele nach dem Anlegen der Regel falsch machen: eine Lernphasen-Sperre unter 5 Tagen oder 200 Euro, eine ROAS-Untergrenze, die eine Anzeige ab 1,5x pausiert statt sie zu killen, ein CBO-Schutz, der nie weniger als 3 aktive Anzeigen übrig lässt, ein Frequenz-Auto-Kill bei 3,5x und ein Kill, der 30 Minuten umkehrbar bleibt. Vollautomatik ist Opt-in, der Standard empfiehlt nur.

Ob eine Schwelle überhaupt existieren sollte, klärt wann du eine Anzeige abschaltest. Wie eine vernünftig aussehende Regel sich gegen dich dreht, steht in Fehler bei automatisierten Regeln. Wie die Schutzmechanismen zusammenspielen, zeigt die Automation-Seite.