Budget Pacing: Monatsbudget mit Tagesbudgets

Der Kunde hat 30.000 € für Oktober freigegeben. Meta und Google kennen nur Tagesbudgets. Ins Pacing-Sheet schaut erst am 24. jemand rein. Dann steht da eins von zwei Dingen: Der Topf ist fast leer und es bleibt noch eine Woche. Oder 9.000 € müssen in sieben Tagen raus. Ich kenne beide Anrufe. Der zweite ist schlimmer. Denn der Reflex, den alle dann haben, ist der teuerste Zug des ganzen Monats.

Kurz gesagt: Budget Pacing für ein Monatsbudget heißt: eine Monatszahl in Tagesbudgets umrechnen und diese nach festem Plan nachjustieren. Die Formel lautet Ziel-Run-Rate = Restbudget / Resttage. Gewichte Wochenenden und Peaks dabei, und rechne an festen Wochentagen neu. Die Plattformen deckeln jeden Tag. Den Monat plant keine Plattform und kein Tool für dich.

Das Wichtigste

• Neu rechnen statt einmal puffern: Run-Rate = Restbudget / gewichtete Resttage, jeden Montag und Donnerstag neu. Ein fester 15-Prozent-Puffer vom 1. ist am 10. schon veraltet.
• Beide Plattformen überziehen einzelne Tage: Laut Google-Hilfe darf ein Tag bis zum 2-Fachen des durchschnittlichen Tagesbudgets kosten (Monatsgrenze: 30,4-fach). Meta erlaubt 75 % mehr an einem Tag, solange die Woche unter dem 7-Fachen bleibt.
• Aufholen am Monatsende kauft die teuersten Impressionen: 30 % Restbudget in vier Tagen heißt große Budgetsprünge, neue Lernphasen und Inventar, das du den ganzen Monat ausgelassen hast.

Warum ist ein Monatsbudget mit Tagesbudgets so schwer zu steuern?

Ein Monatsbudget ist schwer zu steuern, weil der Vertrag monatlich läuft, aber jeder Regler täglich. Laut Google-Hilfe kann eine Kampagne an einem Tag bis zum 2-Fachen ihres durchschnittlichen Tagesbudgets ausgeben. Die Monatskosten bleiben unter dem 30,4-Fachen. Bei Meta darf ein Tag laut Business-Hilfebereich bis zu 75 % drüber liegen. Die Woche von Sonntag bis Samstag bleibt dabei unter dem 7-Fachen des Tagesbudgets.

Viele Pacing-Ratgeber nennen für Meta noch 25 %. Das ist der alte Wert. Meta hat ihn im Oktober 2021 auf 75 % angehoben (Jon Loomer hat das damals dokumentiert). Ein Sheet mit 25 % unterschätzt also, wie weit dich eine starke Woche nach vorn zieht.

Jede Plattform gleicht nur in ihrem eigenen Fenster aus. Den Monat deines Kunden kennt sie nicht. Auch nicht die zwei Anzeigengruppen, die du am 9. pausiert hast. Die Version mit einem einzelnen Tag habe ich in Facebook-Budget zu schnell ausgegeben beschrieben. Die Monatsversion ist leiser und langsamer.

Wie berechnest du die Run-Rate für dein Monatsbudget?

Die Run-Rate ist das Restbudget geteilt durch die Resttage. Sie ändert sich bei jeder Neuberechnung, und genau darum geht es. Ein Beispiel mit meinen eigenen, frei gewählten Zahlen: 30.000 € für einen Monat mit 31 Tagen. Nach dem 15. sind 12.000 € weg. Bleiben 18.000 € für 16 Tage, also 1.125 € pro Tag. Gleichmäßig verteilt wären es rund 968 € gewesen.

Die Formel hilft nur an festen Tagen. Ich rechne montags und donnerstags früh, bevor ich sonst etwas im Konto anfasse. Wer erst rechnet, wenn es sich komisch anfühlt, rechnet nach einem Schrecktag. Das ist der schlechteste Moment für eine Budgetentscheidung.

Vergleiche die neue Run-Rate mit den Ausgaben der letzten 7 Tage. Ein einzelner Tag schwankt zu stark. Liegt die Lücke unter etwa 10 %, lass die Budgets in Ruhe. Ein kleiner Schritt beim nächsten Termin kostet weniger als eine große Korrektur später.

Bekommt jeder Resttag das gleiche Budget?

Nein. Wer den Rest gleichmäßig verteilt, tut so, als würde jeder Tag gleich gut verkaufen. Das passiert selten. Gewichte die Resttage lieber. Jeder Tag bekommt ein Gewicht aus deinen eigenen Daten. Dann teilst du das Restbudget durch die Summe der Gewichte.

Gleiches Beispiel: 16 Tage übrig, davon 4 Wochenendtage, die in diesem Konto schlechter konvertieren. Werktage bekommen 1,0, Wochenendtage 0,7. Zusammen ergibt das 14,8. Eine Einheit sind also 18.000 € / 14,8, rund 1.216 €. Werktage laufen mit 1.216 €, Wochenendtage mit etwa 851 €. In Summe landest du trotzdem bei 18.000 €.

Die Gewichte kommen aus deiner eigenen Kontohistorie. Zahltagswochen, ein Sale oder ein Launch können ein höheres Gewicht bekommen. Saisonspitzen haben ihre eigene Planung, dazu mehr in Werbebudget für die Hochsaison planen. Die Regel bleibt gleich: Leg die Form des Monats fest, bevor der Monat es für dich tut.

Warum ist Aufholen am Monatsende so teuer?

Aufholen am Monatsende ist teuer, weil viel Geld in kurzer Zeit raus muss. Die Auktion lässt sich Eile bezahlen. Angenommen, am 27. sind von 30.000 € noch 9.000 € übrig. Wer das in vier Tagen ausgibt, fährt Tagesbudgets, die zwei- bis dreimal höher sind als alles bisher im Konto.

Drei Dinge passieren dann. Große Budgetänderungen gelten bei Meta als wesentliche Änderung. Anzeigengruppen können dadurch zurück in die Lernphase fallen, und die Auslieferung wird genau dann unruhig, wenn du Ruhe brauchst. Das zusätzliche Geld kauft Impressionen, die das System den ganzen Monat ausgelassen hat. Meist sind das die teureren. Und die Anzeigen laufen weiter mit Creatives, die schon müde genug waren, um zu wenig auszugeben.

Zu wenig Ausgaben sind oft ein Auslieferungsproblem. Lies dazu erst Facebook-Ads-Budget wird nicht ausgegeben. Wenn sich das Geld nicht sinnvoll ausgeben lässt, sag dem Kunden am 20., dass 4.000 € in den nächsten Monat gehen. Das ist besser, als sie am 28. zu verbrennen.

Wie steuerst du das Pacing über mehrere Werbekonten?

Mehrere Konten steuerst du am besten mit einem Sheet. Eine Zeile pro Konto, Spalten für Monatsbudget, bisherige Ausgaben, Resttage, Ziel-Run-Rate und die tatsächlichen Tagesausgaben der letzten 7 Tage. Die Lücke zwischen den letzten beiden Spalten ist die einzige Zahl, die du scannst.

Alle Konten bekommen ihre Neuberechnung am selben Tag. Versetzte Termine sind der Grund, warum ein Kunde zwei Wochen lang unbemerkt wegdriftet. Sortier nach der Lücke, kümmer dich um die drei größten und lass alles innerhalb der 10 % in Ruhe.

Die ehrliche Grenze gilt auch für mein eigenes Tool. Die gestuften Pacing-Alerts in Adscalr prüfen alle 5 Minuten die Ausgaben gegen das Tageslimit: ein Overspend-Hinweis bei 110 %, ein Runaway-Alarm bei 150 %, ein Underspend-Hinweis unter 70 % nach Mittag. Sie fangen einen Tag ab, der schiefläuft. Die Monatsprognose bleibt deine Rechnung am Montag und Donnerstag. Wie diese Tageschecks mit Kampagnenplänen aus 12 Wochen deiner eigenen Performance zusammenspielen, zeigt die Budget-Intelligence-Seite.